Marketing olfactif, grandes surfaces, odorat, 5 sens, marketing sensoriel, démarche sensorielle, sensations, perceptions, implication, comportement, fonctionnement du cerveau, identification des odeurs, communication olfactive
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Jusqu'aux années 2000, les odeurs étaient plutôt utilisées dans la stratégie marketing de façon intuitive. Depuis ces dernières années, on assiste à l'apparition de nombreux professionnels de la communication olfactive, qu'il s'agisse d'agences de communication avec un département olfactif ou d'agences spécialisées dans l'olfaction. Elles offrent leurs services aux entreprises qui souhaitent utiliser les odeurs dans leur stratégie, leurs actions de communication, leur communication institutionnelle...
Deux facteurs sont à l'origine de l'émergence de ces agences. D'une part les consommateurs deviennent polysensoriels et recherchent une stimulation de leurs sens et d'autre part, les recherches sur l'influence des odeurs sur le comportement des consommateurs montrent que celle-ci est positive : augmentation du montant dépensé et du temps passé en magasin, achats d'impulsion. Ces deux facteurs justifient donc l'utilisation du marketing olfactif (...)
Sommaire
Remerciement Avant-propos Introduction
Partie 1. De l'odorat au marketing olfactif
I) Des 5 sens au marketing sensoriel
A. Les cinq sens 1. La vue 2. Le toucher 3. L'ouïe 4. Le goût 5. L'odorat B. Le marketing sensoriel 1. Définition du marketing sensoriel 2. La démarche sensorielle 3. Les justifications du marketing sensoriel 4. La stratégie de marketing sensoriel
II) L'odeur et son influence sur les individus
A. Notions de base à la compréhension de l'influence des odeurs 1. Les préalables à la compréhension du fonctionnement de l'olfaction 2. Le fonctionnement de l'olfaction 3. Les spécificités liées à l'odeur B. L'influence des odeurs sur les individus 1. L'influence des stimuli olfactifs sur les réactions internes 2. L'influence des odeurs sur le comportement 3. L'aromachologie 4. L'importance de la congruence des odeurs
III) L'application des odeurs au marketing
A. Les domaines d'interventions du marketing olfactif 1. Le marketing produit 2. Le marketing du point de vente 3. Le marketing non commercial B. La stratégie marketing 1. La définition des objectifs 2. Segmentation et positionnement 3. Exemples d'utilisation du marketing olfactif 4. Les limites de l'utilisation des odeurs
IV) Conclusion
Partie 2. Sentir puis agir
I) Choix de l'étude et paramètres
A. Techniques utilisées 1. Le questionnaire 2. Le focus group B. Echantillon 1. Le questionnaire 2. Le focus group C. Objectifs d'études et consigne initiale D. Grille de questionnaire et de focus groupe et justification des thèmes 1. Le questionnaire 2. Le focus group
II) Analyse du questionnaire et du focus group
A. Le questionnaire 1. Données générales 2. Les achats en grande surface 3. La nouvelle proposition 4. La publicité B. Le focus group
III) Confrontation des résultats
IV) Conclusion
Partie 3. L'utilisation de l'odeur des produits alimentaires dans les rayons des grandes surfaces
I) Les marques présentes en grande surface alimentaire
A. Les raisons d'utiliser l'odeur des produits dans les rayons en grande surface 1. La différenciation 2. L'amélioration de l'attitude envers un produit 3. Les émotions et les achats d'impulsion 4. La fidélisation 5. Le bouche-à-oreille 6. Le repérage du produit dans le linéaire 7. L'expérience de consommation 8. Les avantages de l'odeur-produit B. La mise en place du marketing olfactif dans les rayons alimentaires 1. Les produits 2. Les occasions de diffusion d'une odeur 3. Comment diffuser l'odeur 4. Les précautions 5. Le coût
II) Les enseignes de la grande distribution
A. Pourquoi les distributeurs ont tout intérêt à accepter la mise en place de diffuseur d'odeur-produit 1. L'augmentation des ventes 2. Le coût B. La limitation des odeurs
Conclusion Bibliographie Annexes
Remerciement Avant-propos Introduction
Partie 1. De l'odorat au marketing olfactif
I) Des 5 sens au marketing sensoriel
A. Les cinq sens 1. La vue 2. Le toucher 3. L'ouïe 4. Le goût 5. L'odorat B. Le marketing sensoriel 1. Définition du marketing sensoriel 2. La démarche sensorielle 3. Les justifications du marketing sensoriel 4. La stratégie de marketing sensoriel
II) L'odeur et son influence sur les individus
A. Notions de base à la compréhension de l'influence des odeurs 1. Les préalables à la compréhension du fonctionnement de l'olfaction 2. Le fonctionnement de l'olfaction 3. Les spécificités liées à l'odeur B. L'influence des odeurs sur les individus 1. L'influence des stimuli olfactifs sur les réactions internes 2. L'influence des odeurs sur le comportement 3. L'aromachologie 4. L'importance de la congruence des odeurs
III) L'application des odeurs au marketing
A. Les domaines d'interventions du marketing olfactif 1. Le marketing produit 2. Le marketing du point de vente 3. Le marketing non commercial B. La stratégie marketing 1. La définition des objectifs 2. Segmentation et positionnement 3. Exemples d'utilisation du marketing olfactif 4. Les limites de l'utilisation des odeurs
IV) Conclusion
Partie 2. Sentir puis agir
I) Choix de l'étude et paramètres
A. Techniques utilisées 1. Le questionnaire 2. Le focus group B. Echantillon 1. Le questionnaire 2. Le focus group C. Objectifs d'études et consigne initiale D. Grille de questionnaire et de focus groupe et justification des thèmes 1. Le questionnaire 2. Le focus group
II) Analyse du questionnaire et du focus group
A. Le questionnaire 1. Données générales 2. Les achats en grande surface 3. La nouvelle proposition 4. La publicité B. Le focus group
III) Confrontation des résultats
IV) Conclusion
Partie 3. L'utilisation de l'odeur des produits alimentaires dans les rayons des grandes surfaces
I) Les marques présentes en grande surface alimentaire
A. Les raisons d'utiliser l'odeur des produits dans les rayons en grande surface 1. La différenciation 2. L'amélioration de l'attitude envers un produit 3. Les émotions et les achats d'impulsion 4. La fidélisation 5. Le bouche-à-oreille 6. Le repérage du produit dans le linéaire 7. L'expérience de consommation 8. Les avantages de l'odeur-produit B. La mise en place du marketing olfactif dans les rayons alimentaires 1. Les produits 2. Les occasions de diffusion d'une odeur 3. Comment diffuser l'odeur 4. Les précautions 5. Le coût
II) Les enseignes de la grande distribution
A. Pourquoi les distributeurs ont tout intérêt à accepter la mise en place de diffuseur d'odeur-produit 1. L'augmentation des ventes 2. Le coût B. La limitation des odeurs
Conclusion Bibliographie Annexes
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Extraits
[...] On peine à mettre des mots sur les sensations perçues. C'est pourquoi, on associe souvent des objets identifiés à des odeurs. Cependant des classifications des odeurs ont été proposées à partir de propriétés chimiques ou de sources odorantes (Linné en 1756, Zwaardemaker en 1925 ou Roudniska en 1987) Les 10 millions de récepteurs olfactifs (neurones olfactifs en contact avec l'extérieur via des cils immergés dans le mucus) sont accessibles par les cavités nasales par deux voies : la voie directe via les narines, c'est l'ortho-olfaction et la voie indirecte via la cavité buccale : c'est la retro-olfaction. [...]
[...] La publicité mensongère Parfois certains magasins diffusent des odeurs de cuir par exemple comme gage de la qualité de leurs produits, alors qu'en réalité, ce ne sont que des imitations cuir. Aujourd'hui, pour les odeurs associées à un produit, la direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes, oblige que l'odeur diffusée soit tout à fait identique à celle qu'exhale le produit. On se retrouve donc face aux questions suivantes : A quelles odeurs faire confiance ? Quelle authenticité des odeurs ? A partir de quand une odeur est considérée comme mensongère ? La loi ne statue pas sur ces points. [...]
[...] Pour une protection des idées, cette dernière partie ne sera pas présentée entièrement, les propositions de concepts concernant la diffusion d'odeur produit seront supprimées Marcel Proust, Combray Du côté de chez Swann, A la Recherche du temps perdu Partie 1 : De l'odorat au marketing olfactif Depuis environ 10 ans, le marketing olfactif (composant du marketing sensoriel) est au goût du jour. Mais qu'est-ce que le marketing olfactif ? Pourquoi les marketeurs ont commencé, il n'y a pas si longtemps à s'intéresser à l'utilisation des odeurs dans leur stratégie ? Quels sont les avantages de l'exploitation des odeurs ? Au travers de cette partie, nous allons essayer de comprendre pourquoi les odeurs sont utilisées en marketing. [...]
[...] J'ai donc décidé de choisir comme sujet le marketing olfactif. INTRODUCTION Depuis ses débuts, le marketing n'a cessé d'évoluer. On est passé d'un marketing de masse au one to one, on a vu l'apparition du marketing relationnel, le marketing traditionnel a été écarté au profit du marketing sensoriel A chaque fois, la base du changement du type de marketing est le consommateur. Par exemple, le marketing traditionnel s'appuyait sur la rationalité du consommateur, c'est-à-dire que l'on admettait que lorsque le consommateur entreprenait son processus de décision pour l'achat d'un produit, il suivait un processus bien défini : L'individu récoltait des informations tangibles sur la marque ou le produit (étape cognitive), il avait donc une attitude positive ou négative envers celle ou celui-ci (étape affective) puis il achetait ou non le produit (étape conative). [...]
[...] - La brumisation : Pulvérisation de gouttes d'eau parfumées. - La micronisation : Les molécules odorantes sont fragmentées pour faciliter leur diffusion dans l'air. - Le parfumage dans la masse : C'est une technique de diffusion de l'odeur pendant la phase de fabrication du produit. On incorpore des microbilles spongieuses parfumées dans la matière première. Lors de la diffusion d'une odeur, il faut tenir compte de l'espace, des mouvements d'air, de l'humidité Exemples d'utilisation du marketing olfactif Les agences de communication olfactive Il y a des agences spécialisées dans deux types de communication olfactive : communication olfactive via le produit et communication olfactive via le point de vente. [...]
