Le marketing n'a pas manqué de puiser de nouveaux instruments de réflexion au sein de toutes
les sciences sociales, plus particulièrement encore ces dernières années, alors que la concurrence
sur les marchés s'est accrue. A cet égard, la théorie du behaviorisme, peu exploitée à ses origines,
s'est révélée particulièrement déterminante lorsqu'elle a commencé à être utilisée en marketing
de manière intelligente, et surtout, dans un contexte social où les boutiques et les magasins de
distribution sont devenus des lieux de rencontre sociale, de sensation et parfois d'émotion. Les
lieux de vente se sont en effet progressivement transformés pour participer à part entière à la
stratégie commerciale de l'entreprise. Rappelons-le, la compétitivité de celle-ci passe bien sûr par
son image et se traduit donc par la création d'un univers, d'une atmosphère, qui ne s'expriment
pas seulement par des mots, des idées et des campagnes de communication, mais également et
surtout par des sensations et des émotions sur les lieux de vente.
Or, il a été montré que l'acte d'achat se trouve influencé sur le lieu de vente par différents
stimuli, lesquels, habilement mis en oeuvre, accroissent le désir d'acheter. En effet, l'espace
sensoriel convainc et conforte le client dans l'idée qu'il se fait d'un produit, de son image, de
l'univers social auquel il appartient. Le marketing ne pouvait donc faire l'économie de ce
domaine d'étude qui tire ses racines dans le béhaviorisme et qui a pris la dénomination de
marketing sensoriel du point de vente.
Comme toute nouvelle branche d'étude et de pratique, elle continue de faire l'objet de récents
développements, lesquels ont cherché à comprendre plus précisément comment le marketing
sensoriel influençait le comportement d'achat du consommateur. L'objet de ce mémoire est, tout
d'abord, de donner le contour de cette nouvelle matière en évolution en la distinguant notamment
du marketing expérientiel. Ensuite, il s'agit de présenter les vecteurs théoriques de son
fonctionnement lorsqu'ils sont appliqués directement sur le terrain et notamment les conditions
nécessaires à son succès, ainsi que ses limites. Enfin, il conviendra d'apporter un regard « de
terrain », indispensable pour saisir une réalité qui s'exprime, avant tout, dans le ressenti, dans
l'émotion, autrement dit au sein des points de vente eux-mêmes. C'est sur la base d'entretiens
réalisés auprès de consommateurs, d'annonceurs et de fournisseurs que se fondera l'interprétation
de nos résultats, lesquels enrichiront la réponse apportée à la problématique soulevée par le
marketing sensoriel.
[...] Leenders, M.; Smidts, A.; Langereld, M., (1999): “Effects of ambient scent in a supermarkets: a field experiment”, Actes du 28ème congrés de L'E.M.A.C., Umbold University, Berlin. Bibliographie - 24 Les sites Internet www.netpme.fe/marketing/712-marketing-sonore.html www.netpme.fr/marketing/713-marketing-olfactif.html www.promobizz.de/modules/wfsection/article.php?articleid=179&page=0 www.wikipedia.com Annexes - 25 ANNEXE 1. INTERVIEW D'UNE CONSOMMATRICE Point de vente visité : The Body Shop , Châtelet 75004 Paris Personne interviewée : - Sexe : F - Age : 36 ans Entrée dans le point de vente Quelle est votre première impression ? Ca sent très bon, c'est bien rangé et très clair. Ca me donne envie de me balader, de tester les produits. [...]
[...] A quel groupe appartenez-vous ? Select Services Partner, c'est une concession de services commerciaux dont le réseau se trouve principalement dans les gares RATP et SNCF D'autres magasins comme Bonne Journée appartiennent à ce groupe : Tarte Julie Quai 1 et les concessions d'aéroport et d'autoroute. En quelle année la chaîne de magasins a été mise en place ? Dans les années 90 ou en 90, je crois. Quelle notoriété dégagez-vous ? Nous avons au total 53 boutiques en Ile de France, et 2 ou trois autres boutiques en province. [...]
[...] Je ne me sens pas particulièrement bien, j'ai envie d'en sortir assez vite car toutes ces odeurs me gênent au bout d'un moment. Allez-vous retenir quelque chose de ce magasin en en sortant ? Les senteurs excessives, et je n'ai finalement retenu aucun produit Annexes - 27 ANNEXE 2 : RETRANSCRIPTION DE L'ENTRETIEN BONNE JOURNEE Entretien téléphonique guidé avec Yohann Masson, responsable Marketing des magasins Bonne Journée Quelle clientèle visez-vous ? Pas de cible en particulier, captation directe de flux dans les métros, gares train et RER. [...]
[...] Introduction Qu'est-ce que le marketing sensoriel ? Contexte: historique du marketing sensoriel Définitions Qu'est-ce que le marketing sensoriel? Quelle est la différence avec le marketing expérientiel ? Les cinq sens en application Réponse à la problématique par la théorie Le rôle des sens dans l'acte d'achat Focus sur l'ouie Focus sur l'odorat Limites de l'usage du marketing sensoriel au travers d'exemples concrets Que se passe-t-il sur le terrain? Réalisation d'interviews Cas d'une consommatrice de 36 ans interviewée dans un magasin The Body Shop Entretien téléphonique avec le Responsable Marketing Yohann Masson des magasins Bonne Journée Conclusion BIBLIOGRAPHIE ANNEXES Annexe 1 : Interview d'une consommatrice Annexe 2 : Entretien avec un responsable Marketing de chez Bonne Journée Annexe 3 : Entretien avec une agence spécialisée dans le marketing sensoriel Introduction 1. [...]
[...] 18 Le marketing olfactif, pages 174- Michon, R., Chebat, J.C., (2002) : Impact of odors on shoppers'emotions, cognition and spending : A test of a competitive causal theories Journal of Business Research Leenders, M.; Smidts, A.; Langereld, M., (1999): “Effects of ambient scent in a supermarkets: a field experiment”, Actes du 28ème congrés de L'E.M.A.C., Umbold University, Berlin Réponse par la théorie revanche, si le parfum diffusé laisse une trace négative, le consommateur ne reviendra sûrement pas. - 15 - C'est dans cette optique que les enseignes tentent de développer au mieux leur stratégie olfactive. [...]
Référence bibliographique
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