Stratégie, design, identité visuelle, design packaging, stratégie de marque, image de marque, Coca-Cola, Fanta, Orangina, Schweppes, Gini, système semi-symbolique
Ce dossier porte sur une étude de produits issus d'un même marché, celui des boissons gazeuses. Nous nous intéresserons plus particulièrement aux petites bouteilles en verre, et les analyserons en tant qu'objet signifiant. En d'autres termes, nous allons nous efforcer de montrer qu'elles peuvent produire des effets de sens sur qui les manipule, les observe, les consomme, autrement dit sur le destinataire final qui est le consommateur.
Ce qui nous intéresse plus précisément, c'est de montrer que le design accordé à ce type de packaging (bouteille en verre), autrement dit le « design packaging », peut être le moteur de cette signification et par conséquent, peut jouer un rôle plus qu'essentiel dans la politique de marque.
L'émergence et l'efficacité du design packaging s'explique par les fonctions multiples qu'un même support est capable d'accomplir (conservation, transport, stockage, information, séduction, attraction, voir même amusement et décoration, etc. et donc économie en temps et en argent, impact, efficacité…) et surtout dernièrement par la dimension esthétique qu'il lui a été accordée et consacrée. L'intérêt de ce type de packaging peut s'expliquer et se justifier par une affirmation du neurobiologiste Jean-Pierre Changeux : « l'image artistique communique beaucoup plus de choses que ce qui est énoncé dans les théories de l'information ».
[...] Vous trouverez l'image de chaque bouteille photographiée dans le corpus page 54. Nous avons ici choisi et sélectionné les éléments de notre corpus appartenant à la même famille de produits : celle des petites bouteilles de boissons gazeuses. Nous nous sommes efforcés de rassembler les produits des marques phares telles que Coca-Cola, Orangina, Schweppes, etc. et avons souhaité nous limiter aux Marques Nationales uniquement (les produits de la même famille mais provenant de MDD, Marques de Distributeurs, pourront faire l'objet d'une étude autre, dans la prolongation de celle-ci). [...]
[...] En proposant des formes, des couleurs, des odeurs, des goûts, des sons plaisants et agréables, et cela renvoie à la question du design sensoriel, on accroît la désirabilité de l'objet, du produit qui va être associé à une marque. L'image perçue de l'objet par le consommateur et les caractéristiques qui vont lui être attribuées fonde l'identité de la marque. C'est ainsi que les produits, leur packaging et leur design bâtissent une marque, son image et son identité. La marque doit se construire sur les cinq sens ! Ensuite selon J. N. Kapferer, Un premier progrès a été réalisé par l'introduction du design comme élément constitutif de l'expérience concrète de la marque, de toute marque. [...]
[...] La signification se fraye donc un chemin au travers du design packaging. En terme de production de sens, cette bouteille s'oppose à celle de Fanta sur la composition du haut et du bas. En effet, toutes deux sont pourtant divisées de la même manière, mais alors que Fanta choisi de placer le relief en haut et l'étiquette en bas, Schweppes joue le jeu complètement inverse avec des formes en bas et une étiquette en haut. Ici donc, Schweppes décide d'informer sur la marque (même si son étiquette en dit peu : seuls le nom de la marque, le nom du produit, le logo, les couleurs et la figure des bulles sont présents. [...]
[...] Orangina qui se veut une boisson ludique joue donc avec les sens de son destinataire dans le but de le faire manipuler, découvrir, deviner, imaginer le produit : Le secouement : un geste communicatif et oui car il faut bien secouer Orangina, sinon la pulpe, elle reste en bas ! Cette marque signe tous les sens : la petite bouteille ronde est visuellement unique et évoque le fruit. Elle est tactilement granulée. Il faut la secouer pour diluer la pulpe, que l'on peut sentir à l'odeur et au goût. Chose intéressante : cette bouteille était si signée Orangina qu'elle avait le droit de ne pas avoir d'étiquette. [...]
[...] En effet, celle-ci se resserre à deux niveaux : à la base et au sommet. Entre ces deux points, la silhouette arrondie de celle-ci s´élargie, formant une sorte de ventre à l'endroit même où se situe la bande avec la gravure du nom de la marque, l'étiquette D'un point de vue fonctionnel, cette physionomie permet d'appréhender la bouteille avec les mains de deux façons : au niveau de la tête (au niveau du goulot) et à la base, cette dernière étant plus ergonomique que l'autre du point de vue de la manipulation pour le consommateur. [...]
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