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Afin d'aider le chef de produit running de Nike à élargir son marché aux casual runners, nous avons été en interroger plusieurs. Notre but a été de comprendre tout d'abord les contextes spatio-temporels dans lesquels ils couraient puis d'examiner en détail leurs pratiques (avant, pendant et après la course). Enfin, nous nous sommes intéressés aux représentations qu'ils se faisaient de la course à pied. Tout au long de notre étude, nous nous sommes efforcés d'établir des liens entre l'analyse au niveau individuel et l'analyse au niveau collectif. Grâce à ces entretiens et des recherches documentaires, nous avons aboutis à plusieurs conclusions et idées qu'il serait intéressant de transmettre au chef de produit running de Nike.
Tout d'abord, il apparaît qu'il serait certainement bon de segmenter précisément les casual runners car nous avons pu voir que plusieurs profils se dessinaient lors de nos entretiens. Par exemple, certains pourraient être mis dans « les exhibitionnistes», d'autres dans « les réticents ». Ainsi, c'est un ciblant spécifiquement un segment ou plusieurs segments que Nike pourrait répondre de manière plus conforme à leurs attentes.
De plus, les casual runners semblent avoir des exigences en termes de qualité et de technicité moins importantes que les core runners. En effet, ils courent beaucoup moins fréquemment et souvent par des conditions météorologiques favorables. Leurs chaussures sont donc peu utilisées. Cependant, ils semblent plus préférer courir dans la nature (parcs, abords de lac, forêts…) qu'en ville. Les paires de chaussures doivent donc être adaptées à ces types de sol.
Nous avons également observé que les casual runners ne voyaient pas tellement l'utilité de bonnes chaussures de sport. Pour eux, on peut courir avec n'importe quelle paire de basket. C'est donc essentiellement sur l'image de Nike qu'il faudra jouer. En fait, il faut rappeler que Nike est une marque très connue. Porter une paire de Nike véhicule une certaine image de soi. Or, quand on court, on est exposé au regard des autres. Il y a un aspect socialisant indéniable à la course à pied. Même si nous avons remarqué que nos coureurs occasionnels aimaient davantage courir seul, ils ont conscience du regard des autres sur eux. D'ailleurs, ils sont soumis à de nombreuses influences. Celle de leur entourage est importante mais aussi celle des autres coureurs. Nike aurait donc certainement tout intérêt à s'appuyer sur des Key Opinion Leaders.
Enfin, il nous semble primordial d'accentuer le fait que courir peut apporter du plaisir. En effet, les casual runners semblent se « forcer » à aller courir. Il s'agit plus d'une corvée pour se maintenir en forme que d'un réel loisir. Communiquer en essayant de démontrer qu'en portant une paire de Nike, on ressentira un réel confort au niveau des pieds et que grâce à ce confort, on n'aura qu'une envie : « courir » est peut être une solution. En effet, faire de la course un prétexte pour porter des Nike semble une façon intéressante de jouer sur l'aspect plaisir de la course à pied.
[...] Pourquoi ? -Ressentez vous des douleurs après la course ? (courbatures ) Autres questions : - Suivez-vous une sorte de routine avant, pendant et après la course ? Laquelle ? - Quelle importance accordez-vous à la qualité de vos chaussures ? De vos vêtements ? -Avez-vous achetez des chaussures/vêtements particuliers ? -Quel est le but de courir pour vous ? Qu'est ce que cela vous apporte ? -Quel est le coureur idéal pour vous ? - Aimeriez-vous courir davantage ? [...]
[...] Dans quel environnement spatio-temporaire se pratique la course ? Dans cette partie nous allons nous intéresser aux contextes dans lesquels les casual runners courent. Mais pour commencer, voyons rapidement dans quel contexte se situe Nike en évoquant ses principaux concurrents. Analyse de Nike et de ses principaux concurrents : Rappelons tout d'abord que Nike est reconnu comme étant un de spécialistes des vêtements, chaussures et matériel de sport. Cette fameuse marque américaine a été réellement créée en 1972 par Phil Knight et Bill Bowerman. [...]
[...] Cadre spatial de la course à pied: La plus souvent, la course se pratique à l'extérieur. Ainsi le coureur est tributaire de la météo même si normalement une tenue adaptée permettrait de courir par tous les temps. Comme la préparation avant la course se fait essentiellement à son domicile chez les casual runners, ils courent souvent près de chez eux ou du lieu dans lequel ils logent (s'ils sont en vacances par exemple). Ainsi la course à pied se fait souvent dans les parcs des villes, dans des bois, aux abords d'un lac ou même sur la plage en vacances. [...]
[...] En vacances par exemple, c'est bien souvent leurs vêtements et chaussures de sport habituels, la musique qu'ils aiment écouter qu'ils reprendront comme pour se rassurer. En effet, reproduire les mêmes gestes a un aspect rassurant. Il y a donc une tendance à la ritualisation i.e. à une chaîne de comportements préétablis et attendus, comme dans toute consommation. A travers le rituel, on souhaite se rassurer et retrouver nos habitudes. III) Quelles représentations se font les coureurs de leur pratique ? A présent intéressons nous aux représentations de nos coureurs. [...]
[...] que les coureurs souhaitent se conformer aux attentes de leurs proches. Les préférences de leurs proches vont influer sur leurs comportements. Enfin, il peut s'agir d'une influence de valeur i.e. que le coureur veut améliorer son image auprès de ses proches. Alice nous a affirmé que le regard de son père était important. Elle se sentait fière de suivre les traces de son père. Parlons rapidement de la préparation vestimentaire. Que l'on courre ou non, on a souvent une paire de basket chez soi. [...]
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