5 forces de Porter Décathlon, secteur des équipements sportifs, performances financières Décathlon, environnement concurrentiel, Intersport, Sport 2000, Go Sport, habitudes des consommateurs, menace de nouveaux entrants, produits de substitution, pouvoir d'achat, pouvoir de négociation des fournisseurs, pouvoir de négociation des clients, Nike, Adidas, Puma, marques de distributeur, Fitness Boutique, Amazon, sous-traitance
Décathlon est une entreprise française qui a vu le jour en 1976. Elle fait partie du secteur en pleine expansion de la vente des articles et équipements sportifs, dont elle est par ailleurs la leader au niveau national. Le groupe enregistre pour l'année 2019 un chiffre d'affaires mondial de 12,3 milliards d'euros contre 11,9 milliards pour l'année 2018.
Dans le monde, Décathlon possède plus de 80,000 collaborateurs et dans les différents magasins, ce sont 69 sports qui sont représentés et trouvent leur place dans les rayons. Dernièrement, dans beaucoup de villes, les espaces de ventes ont été agrandis, ils se situent désormais entre 80 et plus de 12,000 mètres carrés. Il y a en outre 1,352 magasins dans le monde pour 58 entrepôts. En 2019, le nombre d'utilisateurs des produits de la marque Décathlon était de 251 millions. En France, il y a 324 magasins et 16 lieux d'entreposage. Décathlon est en outre le magasin d'articles de sport le plus présent à l'international, avec une présence dans 39 pays. La majorité du chiffre d'affaires se situe d'ailleurs à l'international, pour 69 %.
[...] Le pouvoir de négociation des clients est plutôt faible ; ces derniers trouvent déjà des produits très peu chers dans les rayons de Décathlon. Les magasins ont été refaits il y a quelques années, leur donnant un aspect plus moderne et plus dynamique, et donnant davantage aux clients la possibilité de s'exprimer aux caisses ou sur le site et les réseaux sociaux. En ce qui concerne le pouvoir de négociation des fournisseurs, les relations sont toujours très tendues d'une manière générale entre distributeurs et fournisseurs, et cela n'est pas seulement le cas de Décathlon. [...]
[...] On l'imagine d'ailleurs davantage comme cela. La menace pourrait donc difficilement venir d'un magasin physique, mais bel et bien d'internet. Notons toutefois que Décathlon a bien su réagir en développant un site fiable où les livraisons sont rapides et le service après-vente de plus en plus compétent et performant. B. Les produits de substitution La menace est relativement faible en ce qui concerne les substituts. Toutefois, on assiste ces dernières années à une légère modification des pratiques sportives. Les Français préfèrent les sports ou le minimum d'accessoires est nécessaire, à cause notamment de la baisse du pouvoir d'achat. [...]
[...] Le pouvoir de négociation des clients Dans le cas de Décathlon, le pouvoir de négociation des clients est globalement assez faible. En effet, Décathlon est incontestablement le leader national dans son domaine et sa notoriété s'étend même au-delà, grâce à sa présence dans le monde entier. L'enseigne propose des tarifs très avantageux grâce à ses marques distributeurs. Les concurrents physiques ne possèdent pas tout à fait la même politique et sont plus axés sur la mode que sur les accessoires sportifs. Contrairement à d'autres enseignes, Décathlon est considéré comme raisonnable sur les tarifications. [...]
[...] Forces de Porter A. Les nouveaux entrants potentiels : une menace pour Décathlon ? Le marché des articles de sport est déjà bien rempli. Décathlon en possède la plus grande partie, et les clients sont réputés pour être plutôt fidèle à l'enseigne et pour cause. Mis à part les boutiques qui voient le jour où existent déjà sur le NET, le groupe est le seul à proposer uniquement des articles de sport dans ses rayons, avec autant de spécificités. L'offre est grande, que ce soit en termes de prix ou bien encore de qualité des produits. [...]
[...] Les sous-traitants de la marque permettent d'avoir de bonnes relations avec les petits fournisseurs et de délaisser un peu les grands groupes, qui pourtant, ont des exigences toutes particulières. En effet, les gros fournisseurs sont ceux qui globalement se permettent le plus de négocier et d'exiger telle ou telle place dans les linéaires. Chez Décathlon, les choses sont un peu plus compliquées que cela grâce au succès incontesté des marques distributeurs. Les choses sont différentes de la grande surface traditionnelle, ou les clients doivent trouver aussi des produits de grandes marques, ce qui donne aux fournisseurs un pouvoir assez conséquent. [...]
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