Campagne publicitaire, Planet Reebok, 2006, étude de marché de l'outdoor, articles de sport, chaussure de sport, équipement sportif, Puma, Adidas, Nike
La marque de sport Reebok évolue sur un marché fortement concurrentiel. Même si le nombre de concurrents est limité (Nike, Adidas, marques nationales), la bataille de communication fait rage pour obtenir la meilleure image et avoir le plus d'impact sur le consommateur. Il existe un lien très fort entre la perception de la marque et les parts de marchés réalisées.
Sur ces bases, Reebok s'est bien positionnée sur le marché nord- américain, mais est en retard sur les autres marchés.
A l'heure du lancement Planet Reebok en Europe, la marque doit faire face à un marché européen désuni. La marque est en effet positionnée différemment en fonction du pays (nº1 en Grande-Bretagne, nº3 en Allemagne). Même si le concept de cette campagne internationale a très bien fonctionné aux États-Unis, le lancement européen nécessite des choix essentiels en termes d'image et d'adéquation de la communication de cette image en fonction du pays et de la culture cible.
[...] Enfin, le concept et sa mise en application sont perçus comme quasiment similaires à Nike. La publicité parait peu claire et le produit vendu (la chaussure) n'est pas assez mis en évidence. La musique utilisée déplait et l'image défile trop vite. Pour les Allemands Reebok tente de se définir comme une marque de haute performance alors qu'ils la perçoivent comme une marque de loisirs. Graphique 3 Recommandations D'après le diagnostic précédent, nous recommandons de redéfinir la stratégie de communication du programme PR en Europe. [...]
[...] Il convient donc de lancer tout d'abord un spot publicitaire commun à l'Europe, qui reviendra par ailleurs moins cher, puis de lancer des publicités imprimées spécifiques aux cultures et aux caractéristiques de chaque pays afin d'assurer la transition entre les anciennes campagnes nationales et la campagne PR. Nous pensons ainsi faciliter la compréhension du principe de Planet Reebok en Europe dans un premier temps puis d'étayer ce concept de publicités spécifiques à certains produits et certains pays. Un spot européen expliquant le concept Planet Reebok Suite à l'étude menée sur des échantillons de consommateurs européens, il convient d'adapter le spot publicitaire précédemment utilisé pour la campagne américaine à l'Europe. Les valeurs de Planet Reebok sont universelles mais leur interprétation diffère. [...]
[...] - Il faut revoir la conception du spot dans le sens où la musique et la vitesse des images dégagent une impression d'agressivité. Des publicités adaptées aux spécificités de chaque pays Par souci de ne pas rompre intégralement l'image de Reebok dans ces différents pays mais aussi de préserver les marchés déjà conquis, nous recommandons de lancer des campagnes publicitaires propres à chaque pays. Ces campagnes seront également un bon moyen de mettre plus en valeur les chaussures France En France, aux attentes globales des consommateurs européens (précédemment décrites) s'ajoutent des attentes plus spécifiques correspondant à la fois à l'image créée par la campagne Break The Rules et à la culture française. [...]
[...] Une inadéquation entre le message de Planet Reebok et l'image qu'avaient les Européens de Reebok auparavant (graphique 3). Ce décalage entre le message que voudrait véhiculer la marque à travers le concept de Planet Reebok, et la perception que les Européens en ont à travers la publicité, diffère en fonction des pays. Il convient donc d'établir un diagnostic propre à chaque pays avant d'établir des recommandations. France Une idée de machisme et de violence se dégage des premières impressions de la campagne PR ; or si l'on s'attarde sur les objectifs du concept (Exhibit la planète Reebok est censée être une planète ou règne le respect de l'autre, où la société est plus égale. [...]
[...] Les principales lignes de recommandation Dans un premier temps, clarifier la publicité à travers des campagnes de publicité télévisuelles simples à l'échelle européenne. Ces publicités doivent porter des valeurs communes à l'Europe comme le Football. Cette campagne européenne doit être accompagnée de campagnes dans les différents pays. Ces campagnes doivent se fondre dans la culture de ces pays et se plier aux attentes des consommateurs. Dans un second temps, une fois l'image de Planet Reebok bien ancrée, les publicités pourront se complexifier pour ressembler aux spots destinés au marché américain, et ainsi espérer obtenir le même succès en Europe. [...]
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