Analyse interne de Go Sport : stratégie et gouvernance (2007)

Extraits

[...] De plus, on constate que sur les dernières années, les résultats de Go Sport sont ceux qui font le plus baisser les résultats du groupe (résultat d'exploitation = - en 2007 pour l'enseigne sur la France[2]) Go Sport, une stratégie de différenciation Comme il a été présenté dans les l'analyse des différents groupes stratégiques, il apparait évident que la stratégie générique de Go Sport est une stratégie de différenciation. Si l'on veut préciser cette stratégie, on peut alors qualifier la stratégie de l'entreprise comme une stratégie de sophistication. Avant de détailler les différents éléments qui permettent d'affirmer que l'enseigne adopte une telle stratégie, il apparait judicieux de rappeler certains éléments : Il faut tout d'abord rappeler la présence sur le marché d'un leader incontesté : Décathlon. Cette information a une importance particulière, car Go Sport a bien évidemment dû prendre en compte cet élément dans l'élaboration de stratégie. [...]

[...] Go Sport propose un choix de marque et d'articles le plus large et le plus complet possible. Il y a donc beaucoup de produits qui se vendent peu, c'est la règle des 80/20 des produits assurent 80% du chiffre d'affaires) ce qui ne lui permet pas de disposer de délais de paiement suffisant. L'enseigne se voit obliger de payer ses fournisseurs avant d'avoir vendu la marchandise (immobilisation financière très importante). On notera de plus que la nouvelle loi LME sur la modernisation de l'économie va avoir un impact négatif sur l'activité de l'entreprise en réduisant encore les délais de paiement en imposant le délai de 60 jours. [...]

[...] L'entreprise touche alors de chaque franchisé un droit d'entrée puis un pourcentage des ventes. Au niveau international, ce système de franchise est déjà en place dans différents pays : - Emirat Arabes Unis (Dubai) - Arabie Saoudite - Qatar - Koweït - Oman - Bahreïn - Égypte D'autres projets de franchises sont actuellement en cours de développement afin d'améliorer la présence de Go Sport à l'international et par la même occasion d'affirmer l'image de l'enseigne. iii. La diminution des coûts Si cet objectif est présent dans la quasi-totalité des entreprises, il tient une place particulière dans la stratégie de Go Sport et se matérialise par : 1. [...]

[...] Pour répondre à cette question, il apparait essentiel de rappeler brièvement la stratégie du leader : i. Une stratégie de prix pour le leader En effet, l'enseigne entend proposer une offre dont la valeur perçue est comparable à celle des offres concurrentes, mais à un prix inférieur[3]. On retrouve bien cette idée d'offre égale à un prix inférieur aux concurrents dans l'offre de l'enseigne : 70% de l'offre : marque propre (Quechua, Tribord) 30% de l'offre : marques internationales L'enseigne se concentre donc sur ses produits en marque propre, ne proposant des marques internationales que pour le haut de gamme ou lorsque celle-ci ne peut pas être absente (ex : Nike et Adidas en chaussure, Head en tennis La politique de Décathlon est donc de démocratiser le sport par des marques propres avec une technique de bonne qualité. [...]

[...] Enfin d'un point de vue global, des efforts ont été entrepris, mais leur mise en œuvre tarde à se mettre en place. ii. Go Sport, des engagements, peu de mise en pratique et une faible transparence Si d'après le site de l'entreprise[6] : Le code d'éthique de la Fédération du Commerce et de la Distribution (FCD) constitue la base sur laquelle nous nous appuyons avec nos fournisseurs afin de lutter contre l'exploitation des enfants, l'esclavage, la discrimination, les mauvaises conditions de travail qui sévissent notamment dans les pays en voie de développement. [...]