Analyse de la publicité Nike mettant en vedette Colin Kaepernick

Extraits

[...] Analyse de la publicité Nike mettant en vedette Colin Kaepernick Mise en contexte et analyse du message La publicité mettant en avant Colin Kaepernick nécessite une mise en contexte sociale historique. Elle s'inscrit dans le cadre des mouvements sociaux et raciaux forts qui ébranlent régulièrement les États-Unis et portent notamment sur la question du traitement des minorités noires par la police américaine, qui avait culminé avec la formation du mouvement BLM pour « Black lives Matter ». Dans ce cadre, le joueur de la NFL avait, à plusieurs reprises, refusé de se lever pour l'hymne américain montrant ainsi son désaccord avec l'idéologie américaine dominante en signe de protestation contre la condition des minorités aux États-Unis d'Amérique. [...]

[...] Il convient par ailleurs de noter que l'illustration des images vise explicitement à flatter ces communautés et à valoriser leur présence et leur apport dans la culture américaine. À ce titre, il convient de remarquer que l'imagerie utilisée prend soigneusement soin de déminer la dimension « anti américaine » qui avait pu être prêtée à l'action de Colin Kaepernick en introduisant à plusieurs reprises en arrière-plan un drapeau américain. (Cf. image ci-contre). La musique, We move lightly de Dustin O'Halloran est ainsi évocatrice et porte un discours qui, bien que revendicatif, se montre bienveillant et sans agressivité. [...]

[...] Analyse graphique et sémiologique Sur le plan graphique, la publicité est une construction crescendo et présente un grand nombre de portraits qui alternent entre l'enfance et un ou une sportive ayant marqué l'histoire par sa capacité à briser certaines limites qu'elles soient sportives ou sociales. Par ailleurs, la publicité insiste sur la capacité de certains athlètes à aller au-delà de leur notoriété sportive et à militer pour des causes qui leur tiennent à cœur. La qualité de l'image, variable, permet d'accentuer les écarts entre des images voulues « amateur » mettant en avant des personnes du quotidien qui, à force de travail et d'abnégation, parviennent à percer dans le sport de haut niveau. [...]

[...] Pour finir, notons que la publicité reprend, à certains égards, mais à plus grande échelle, la stratégie employée par Axe, marque accusée de véhiculer le sexisme, qui avait embauché comme représentant sur les réseaux sociaux Matt McGofry, acteur féministe très engagé dans ces causes et particulièrement sur les réseaux sociaux. Dans un autre registre, les publicités « Unhate » de Benetton avaient joué sur la même fibre en politisant sa campagne de communication au profit d'un message progressif et transgressif. [...]

[...] Il convient d'ailleurs de noter que la vidéo met soigneusement en lumière l'intégralité des catégories mises en avant par les mouvements antiracistes dans l'ordre et notamment les latinos, les enfants, les personnes handicapées, les afro-américains, les femmes musulmanes portant le voile et les femmes de manière générale et plus généralement les personnes malades. La publicité met également en avant la question des réfugiés. En offrant à ces catégories une nouvelle visibilité, la publicité de Nike met en avant une dimension militante de son image pour coller aux standards idéologiques des réseaux sociaux et ainsi gagner en notoriété. Elle place l'acte de faire du sport comme un acte militant et revendicatif. [...]