Quiksilver France a consulté notre société d'études sur les problématiques suivantes :
Au regard de l'image voulue, revendiquée par la marque ainsi que par ses clients originels et en tenant compte de la croissance de la société fondée sur une proximité à ses clientèles qui seraient venues à la marque peut être de façon moins idéologique (c'est-à-dire peu ou prou pour les valeurs véhiculées et plutôt pour ses nouveaux produits issus de l'extension de la gamme), Quiksilver s'interroge sur le fait de savoir si la société n'est pas en train d'évoluer vers « une affaire globale » alors qu'elle est partie d'une communauté. La société ne s'interdit à présent plus d'étudier de nouveaux secteurs à l'instar du golf et des chaussures.
Notre client est par conséquent confronté à plusieurs interrogations liées à la fois à des décisions tant tactiques que marketing qui devront être prises :
-Image de marque :
• Doit-il / peut-il continuer à se fonder sur cette communauté (celle du monde de la glisse) et se référer à ses « valeurs » ?
• La marque Quiksilver devra-t-elle abandonner ses spécificités pour évoluer à l'image de Nike par exemple ?
• Comment gérer une affaire globale à partir d'une communauté (de valeurs), d'une stratégie initialement de niche ?
• Comment doit être négocié en termes d'images le passage du marché de la glisse à celui plus large du marché de l'outdoor, du plein air ?
-Produits proposés :
• Quiksilver peut-elle continuer l'extension de gamme à destination de nouveaux publics tout en fidélisant la clientèle traditionnelle de la marque ?
• La marque peut-elle accélérer cette extension vers le marché de l'outdoor / plein air ou a contrario doit-elle la freiner ?
[...] En ce qui concerne la représentation de Quiksilver, trois visions ont pu se détacher : - l'image d'une sirène ou d'un dauphin pour l'aspect suivre la vague, se fondre dans la vague ; - l'image d'une panthère pour le côté agressif et compétitif de lutte contre la vague ; - l'image d'un tigre blanc pour ne pas oublier que la glisse concerne la neige et la montagne. Quiksilver reste enfermée dans un secteur que l'on peut aisément qualifier de niche. En effet, les interviewés ne perçoivent pas du tout les projets de la marque en streetwearisation ou la direction qu'elle souhaite prendre pour se rapprocher des sports de plein air au sens large. Ils la perçoivent comme lors de sa création c'est-à-dire très sportive, surf, snowboard et en fait assez spécialisée. [...]
[...] A l'exception notable d'Adidas qui a fait l'acquisition de Salomon en 1998, Nike, Reebok ou Puma apparaissent en retrait sur ce marché. Quiksilver grâce à son savoir-faire et une certaine légitimité acquise déjà dans les sports de glisse se pratiquant à l'extérieur (surf, skateboard, snowboard, etc.) aurait ici une sérieuse carte à jouer. Estimé à près de 30 milliards d'euros, soit quelque du marché mondial des articles de sport, l'outdoor est devenu un marché incontournable. Après une période où les groupes les plus dynamiques se sont constitué un portefeuille d'activités cohérent, ont renforcé leur marque et se sont donné les moyens de leur développement en s'introduisant en bourse, la concurrence devrait encore s'intensifier. [...]
[...] Les prime times sont plutôt jeunes seniors, le sport est un divertissement ils communiquent avec la nature à travers la pratique de la chasse, de la pêche ou du golf. Les supporters les plus masculins, quarante-trois ans en moyenne, ce sont des adeptes des sports collectifs, sensibles à leur rôle fédérateur. [...]
[...] Cependant une partie non négligeable des personnes sont prêtes à mettre un prix plus élevé pour la marque Quiksilver. Par exemple parmi les personnes qui sont prêtes à mettre entre 30 et 50 euros pour un pull/sweat 20% (18 personnes sur 90) sont prêtes à mettre entre 50 et 80 euros pour la marque Quiksilver. De manière générale, l'ensemble des personnes interrogées perçoivent la marque Quiksilver comme sportive, loisir/détente, et à la mode. Il est intéressant de noter que les non pratiquants perçoivent cette marque de la même manière que les pratiquants de sports de glisse. [...]
[...] L'habit ne fait pas forcément le sportif. On voit depuis de nombreuses années des femmes mettre des robes / jupes avec des chaussures de sport (Puma, Adidas des hommes porter des costumes avec ces mêmes chaussures de sport pour être tendance les tee- shirt de tel ou tel joueur de l'équipe de football du Brésil portés par ceux qui ne jouent jamais au foot, ne sont pas Brésiliens, n'ont jamais été au Brésil et ne connaissent pas forcément Gilberto Gil. [...]
Référence bibliographique
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