Chaine de magasins, Décathlon, Go Sport, Intersport, étude de marché de l'outdoor, Porter, FCS, analyse SWOT
Décathlon, créé en 1976 par Michel LECLERCQ, ouvre son premier magasin à Lille. Aujourd'hui, l'entreprise compte plus de 300 magasins! Nous allons expliquer à travers l'étude menée sur l'entreprise, les différentes stratégies choisies afin de se développer toujours plus.
Avant de commencer l'analyse proprement dite, il semble judicieux de définir brièvement le concept de la chaîne de valeur, et de mettre en avant les intérêts qu'elle possède, dans le cadre d'une analyse interne.
« La chaîne de valeur décrit les différentes étapes qui déterminent la capacité d'une organisation à obtenir un avantage concurrentiel en proposant une offre valorisée par ses éléments ». On peut subdiviser les activités de l'entreprise en 2 catégories qui sont créatrices de valeur. On discerne les activités principales des activités soutien.
Fonctions principales : Elles assurent l'offre produit et service et concourent directement à la création de la valeur. Elles sont au nombre de 5 : Approvisionnement, production, logistique, commercialisation et service.
Fonctions soutien : Elles améliorent l'efficacité ou l'efficience des fonctions principales. Ce sont elles qui lient et coordonnent les activités principales entre elles. Elles concourent indirectement à la création de valeur.
[...] En effet, ces pays offrent de la main- d'œuvre à bas coût qui est profitable pour l'entreprise Les pays producteurs Ces lieux de production sont répartis à travers le globe néanmoins, on trouve une concentration en Europe et principalement en Europe de l'Ouest dans les pays où la main d'œuvre est moins coûteuse et où les coûts fixes sont moins onéreux qu'en France mais aussi en Asie où comme nous le savons aujourd'hui, de nombreuses entreprises délocalisent régulièrement leur lieu de production vers ces pays qui leur offre des perspectives alléchantes. En conclusion, nous pouvons dire que Décathlon sait s'adapter à son environnement externe mouvant au fil du temps et que les perspectives de développement sont toujours en accord avec des perspectives à long terme. En effet, leur croissance en France ralentissant n'est pas un élément insurmontable pour l'entreprise puisque d'autres stratégies ont d'ores et déjà été intégrées. [...]
[...] Durant les périodes de faible taux d'intérêt, les financiers ont pour mission d'utiliser ces excédants pour assurer la croissance de l'entreprise par le biais d'ouverture de nouveaux points de vente ou par le rachat de chaînes existantes. L'étude de la chaîne de valeur nous permet d'affirmer que DECATHLON s'est développé à partir d'un business modèle de grand distributeur dont l'avantage concurrentiel est obtenu grâce à une domination par les coûts. On obtient alors les représentations suivantes : 2 La chaîne de valeur : 2 Fin des années 1980 Au début des années 1980, l'entreprise a continué d'accroître sa position concurrentielle. Ces années marquent la croissance de l'entreprise. [...]
[...] En effet, avec ses sous-traitants, Décathlon entretient une relation forte donc le pouvoir de négociation est fort. Par contre, avec des enseignes fortes telles que Nike, Adidas, le pouvoir de négociation est faible car les relations sont tendues. En effet, Décathlon consacre une grande partie de ses rayons à ses propres produits qui représentent donc une importante partie du magasin. Dès lors, les multinationales sont donc sous référencés quant à leurs produits. Pour cette période nous retiendrons les éléments suivants : Les enseignes foisonnent le marché. [...]
[...] Importance de l'image de marque des articles de sport auprès des jeunes et développement de l'aspect mode et style de vie comme éléments fondamentaux de l'acte d'achat Développement de nouveaux points de distribution tels que les magasins de centre-ville ou le commerce en ligne Menaces : 1. Marché des articles de sport marqué par la présence de nombreux et divers concurrents 2. Refus de certaines marques de livrer les magasins Décathlon en raison d'une image trop populaire de l'enseigne 3. Développement des magasins d'articles sport spécialisés qui prennent de l'importance par rapport aux magasins de sport généralistes Forces : 1. Produits techniques et innovants avec un bon rapport qualité/prix 2. Bonne maitrise des flux et de la distribution 3. [...]
[...] Décathlon a bien su définir quelles étaient les activités sur lesquelles il fallait focaliser son développement et celles à sous-traiter. En effet, on remarque un développement actif en amont par rapport à l'activité de base (distribution) par l'intégration de la fonction logistique ainsi que des métiers de conception et de fabrication. Le fait que certaines grandes marques de sport aient refusé de vendre leurs produits dans les magasins Décathlon a motivé le changement stratégique de l'entreprise qui se positionne dorénavant à la fois sur le segment des spécialistes de la distribution et sur celui des producteurs d'articles de sport Troisième partie : 1996- Analyse externe de l'environnement : opportunités et menaces 3 Analyse interne des forces et faiblesses de l'entreprise Sur un marché français des articles de sport toujours très porteur, Décathlon voit ses ventes stagner du fait de l'apparition de nouveaux concurrents toujours plus divers et virulents mais aussi du fait que ses produits ne répondent pas toujours aux attentes des clients, notamment des jeunes qui sont plus attentifs à la mode qu'à la technicité des produits. [...]
Référence bibliographique
Source fiable, format APALecture en ligne
avec notre liseuse dédiée !Contenu vérifié
par notre comité de lecture
