La culture sportive a aujourd'hui pénétré notre quotidien comme une référence majeure et est
omniprésente dans notre société. Selon la F.P.S/ IPSOS 2005, 65% des Français déclarent pratiquer
une activité physique ou sportive. Cette population sportive génère en France un chiffre d'affaires
2005 estimé à 8,8 milliards d'euros selon Cetelem au niveau de la consommation des produits sport
et loisirs, en progression de 1,4%. (Voir annexe)
Depuis plus d'une dizaine d'années, l'enseigne de distribution Décathlon s'impose comme
le leader européen sur le marché du commerce de détail d'articles de sports et de loisirs. Soucieux
de maintenir ce leadership, grâce à une croissance à long terme et une politique managériale forte,
le groupe Décathlon fait preuve d'innovation dans divers secteurs, se lançant dans la création de
lignes de vêtements techniques, sportwear ainsi que dans le matériel d'équipement sportif grâce à la
commercialisation de ses propres marques « passion » lui permettant ainsi de diversifier son activité
de distributeur avec le métier de fabricant de produits sportifs.
Cependant, face à une concurrence de plus en plus rude sur ce secteur de marché depuis
quelques années, notamment avec l'élargissement de l'offre d'articles de sport et à la concentration
des principaux concurrents, il convient de s'intéresser à la stratégie que Décathlon a su mettre en
place sur son secteur afin de maintenir sa position.
Ainsi, nous nous intéresserons dans une première partie à la présentation générale du groupe
Décathlon à travers son historique, ses métiers, sa culture d'entreprise et ses chiffres clés. Dans un
deuxième temps nous développerons le contexte concurrentiel du célèbre distributeur d'articles de
sport français puis nous terminerons sur la construction de son avantage concurrentiel grâce à une
analyse de ses voies de développement stratégiques. Enfin, nous conclurons sur des
recommandations et des orientations susceptibles d'intéresser la célèbre enseigne Française.
[...] A partir de 1992, Décathlon joue la régionalisation pour être plus proche encore de ses client : la formation, la production, l'informatique sont peu à peu régionalisées. En 1994, Décathlon installe son siège international sur le Campus à Villeneuve d'Ascq. Les «campus régionaux concentrent sur le même site un magasin, une école des métiers et un centre de logistique. Décathlon crée ses premières marques propres en 1996 avec Quechua pour les sports de montagne et Tribord pour les sports d'eau. Par la suite 7 autres marques “passion” seront créées. [...]
[...] Bien démarrer, c'est encore mieux L'accueil décathlonien Le responsable univers vous présente aux différents membres de votre équipe. Il vous explique votre métier, le cursus d'intégration, et le programme de formation ( JIM, formation vente, formation linéaire, formation sur les produits, formation Mikerinos (logiciel commun à tous les magasins permettant de gérer les stocks, d'animer les ventes ) . Le premier mois, il fera un point régulier avec vous pour vous donner des repères, vous éclairer, répondre à vos questions il vous accompagnera pas à pas dans votre nouvelle fonction. [...]
[...] Fila, Tacchini proposent des produits très peu techniques dans un plusieurs domaines sportifs Décathlon tire son avantage concurrentiel en proposant des produits techniques dans un grand nombre de domaine sportif à travers ses marques passions. Mapping des groupes stratégiques présent dans le domaine de l'équipementier sportif Forte technicité Pantagonia, Eider, Fox Décathlon Adidas, Nike Spécialiste Généraliste Ripcurl, Quicksilver, Fila, Tacchini Faible technicité 13 Application du modèle SWOT Pour cette étude, il ne sera pas impératif de proposer un différenciation par domaine d'activité stratégique. [...]
[...] (Voir annexe marques passion) 2 C'est en 1997 que les premiers achats à distance se déroulent, où les clients peuvent commander sur catalogue puis sur Internet. Ces dernières années Décathlon a continué de se développer à l'international avec en 1999 le rachat des magasins MVP aux Etats-Unis et l'ouverture de magasins un peu partout dans le monde (Londres en 1999, Amsterdam et Lisbonne en 2000, Varsovie et Sao Paulo en 2001 Depuis 1976, l'histoire de Décathlon rime avec passion. Passion d'entreprendre avec les Hommes au service d'un projet collectif : favoriser l'épanouissement du plus grand nombre par la pratique du sport, de tous les sports. [...]
[...] (Voir annexe) 3. Les filiales Décathlon direct Décathlon Direct est le service de vente à distance destinée aux professionnels mais également aux clients particuliers: L'offre aux entreprises : pour leurs opérations de promotions (stimulations et fidélisations), pour leurs opérations cadeaux, pour l'équipement sportif de leur CE, pour leurs salariés qui travaillent en extérieur et qui ont besoin d'équipements de protection et de sécurité L'offre aux collectivités : matériel de sport pour les professionnels du tourisme, les collectivités locales, l'administration, les clubs et associations. [...]
Référence bibliographique
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