Diagnostic interne et externe - Décathlon

Extraits

[...] - Le commerce spécialisé domine largement le marché américain (environ des parts de marché). Nouveaux entrants - Le commerce d'articles de sport continue de séduire de nombreux entrants : la grande distribution et les grands magasins Substitutions Les sites e-commerce tel que Amazon entreprise multinationale propose des produits similaires à Décathlon Le diagnostic externe fait ressortir de grandes opportunités comme : Un marché sportif en pleine croissance et un pouvoir d'achat de la population américaine de plus en plus grandissant, laissant énormément de possibilités à l'enseigne Décathlon de tirer son épingle du jeu au sein de la cinquième puissance économique mondiale. [...]

[...] Cependant, ce diagnostic nous permet de prendre conscience des menaces auxquelles nous serons confrontés. Effectivement, si l'enseigne Décathlon ne s'adapte pas à l'environnement californien, elle pourrait être concernée par la fermeture de magasins physique d'ici 2023. De plus, la Loi californienne sur la protection de la vie privée des consommateurs (RGPD mis en vigueur en janvier 2019) est un fait à prendre en compte aux vues des retombées financières que cela pourrait avoir pour l'enseigne. Analyse interne : identification des forces et faiblesses de l'entreprise Critères Forces Faiblesses Produits MDD (marque distributeur) de marque distributeur Ne souhaite pas vendre de produit sportswear et Athleisure Très peu de marque internationale disponible dans les magasins Prix 1er rapport qualité prix devant Amazon (France) Distribution Implantation dans 51 pays Transport des marchandises uniquement en train vers les entrepôts en seulement 20 jours contre 26 jours aujourd'hui grâce au train « block » La vente en ligne ne représente que (60 millions) du chiffre d'affaires Communication Enseigne préférée des Français au niveau des articles de sport (51 Suppression de la carte de fidélité Mauvaise organisation des rayons Mauvais merchandising Ressources financières + de croissance au niveau mondiale CA de 11,3 milliards dans le monde (dont 3,14 milliards en France) Baisse du CA net de (497 millions d'euros) Première fois depuis 2013 que la croissance de sa vente n'affiche pas une croissance à deux chiffres en France Ressources Humaines Management horizontal des salariés travaillant chez Décathlon déclarent être fier de travailler pour leur enseigne Le diagnostic interne révèle de grandes forces pour l'entreprise telles que : Des produits essentiellement de marque distributeur Un excellent rapport qualité prix Une implantation dans de nombreux pays avec un système de transport de marchandises efficace Une enseigne appréciée par ses clients Une économie mondiale en pleine croissance Un management et des salariés fiers de travailler pour leur société Cependant, celui-ci révèle également des faiblesses comme : Des produits non conformes à la tendance actuelle et très peu de marques internationales en magasin Un e-commerce très peu utilisé par l'enseigne qui représente du CA Une mauvaise communication média Un CA net en baisse de en France Synthèse à l'aide d'un SWOT Interne Forces Faiblesses - Décathlon possède de marque distributeur -Décathlon utilise une politique de pénétration -Décathlon confectionne des produits de qualité grâce à ses R&D et son expérience professionnelle - Décathlon est une enseigne appréciée par ses clients et ses employées - L'enseigne Décathlon s'adresse au sportif de tous niveaux - Décathlon distribue très peu de marques internationales - L'enseigne Décathlon ne vend pas de produit athleisure ou sportswear - Décathlon ne communique pas assez sur ses produits - Décathlon ne possède aucune carte de fidélité Externe Opportunités Menaces - Décathlon est implanté dans le marché économique le plus important dans le monde -Les États-Unis sont le deuxième marché de e-commerce dans le monde (500 milliards de dollars) - des prospects américains connaissent nos marques et notre enseigne - Décathlon a la possibilité d'acquérir une position de challengers - Une concurrence agressive sur le marché - Les États-Unis prévoient de fermer des magasins physiques d'ici 2023 - Entreprise méconnue par la plupart des Américains par manque de communication - L'entreprise n'a pas de produit haut de gamme ou tendance Selon l'aspect commercial, le diagnostic fait apparaître qu'il existe Forces : Nous pouvons constater que Décathlon est une enseigne avec énormément d'atouts, ses principales forces sont : leur politique de pénétration et leur marque distributeur. [...]

[...] Le traitement des déchets n'est plus pris en charge par la Chine et crée une accumulation de déchets dans les villes Risque d'incendie fréquent en Californie (températures élevées, humidité basse et vents violents) Légaux Loi interdisant la vente de fourrure en Californie (2023) Loi refusant la nationalité américaine à toute personne touchant des aides sociales Taxe auprès des e-commerçants (collecte de la TVA) Loi californienne sur la protection de la vie privée des consommateurs MICRO-ENVIRONNEMENT Fournisseurs - Décathlon possède 1347 fournisseurs dont 45 partenaires dans des domaines variés comme l'agrochimie, l'injection plastique, la soudure plastique, l'électronique, ou l'emballage, qui livrent des produits finis, des semi-finis ou des composants - Pour des raisons essentiellement économiques, de nombreuses entreprises comme Nike ou Adidas ont externalisé certaines de leurs activités productives dans des pays caractérisés par une main-d'œuvre abondante et au coût relativement bas Clients - Les consommateurs californiens ont tendance à être relativement aisés - Le consommateur est très ouvert à l'achat de produits étrangers - La majorité des Californiens restent fidèles à leurs marques favorites et ne choisissent pas les options moins chères, mais recherchent des moyens de dépenser moins sur les marques de leur choix. Concurrents Le commerce d'articles de sport figure parmi les secteurs les plus dynamiques du commerce de détail. [...]

[...] Effectivement, en alliant ses atouts à un produit de qualité et innovant, l'entreprise à toute ses chances de réussir son déploiement en Californie. Faiblesses : L'enseigne Décathlon propose, certes des produits de qualité avec un bon rapport qualité/prix, cependant notre analyse nous démontre qu'elle n'est pas tendance aux yeux des consommateurs. Aussi, il est difficile d'y trouver des marques internationales, ce qui peut représenter un frein pour nos clients. En effet, si on prend l'exemple d'un maillot de football, celui-ci est autant utilisé dans la vie quotidienne que pour pratiquer cette discipline. [...]

[...] Opportunités : En termes d'opportunités, Décathlon est implanté dans le plus grand marché économique mondial et dans le deuxième marché de e-commerce derrière la chine. Ces deux opportunités sont très encourageantes, car elle s'offre d'énormes possibilités pour l'enseigne comme augmenter leur chiffre d'affaires en ligne et utiliser de nouvelle stratégie pour attirer une nouvelle clientèle sachant que des Californie connaissent déjà Décathlon. Menaces : Ce diagnostic nous informe des menaces auxquelles nous serions confrontés si nous ne réussissions pas à nous faire connaitre en Californie. [...]