Intersport, diagnostic stratégique, stratégie d'implantation, communication, analyse SWOT, segmentation, matrice Abell, Decathlon, Go Sport, Puma, Adidas, Nike
Intersport distribue deux types d'articles de sports. Il distribue d'une part les produits des fabricants des grandes marques de sport telles que Nike, Adidas ou Puma. Et d'autre part, ses propres articles sous forme de marque propre.
Grâce à l'étendue de son réseau et à la puissance de sa centrale d'achat, Intersport a construit des relations privilégiées avec les grandes marques internationales à forte notoriété (Adidas, Nike, Reebok…). La centrale d'achat détermine les assortiments et négocie les meilleures conditions avec l'ensemble des fournisseurs. Ce partenariat se traduit principalement par une offre des plus grandes marques négociées au meilleur prix.
Néanmoins, il propose aussi dix marques exclusives (comme McKinley pour la randonnée, Nakamura pour les cycles, Etirel pour le textile, Pro Touch pour les sports collectifs,…) qui lui permettent d'organiser une entrée de gamme, d'avoir une offre différente de l'ensemble de ses concurrents et de lui apporter de la marge ; qui n'ont cependant pas vocation à dépasser 15 à 20% du chiffre d'affaires. Ainsi, il propose l'offre la plus diversifiée possible pour attirer plus de clients.
L'objectif stratégique pour les marques des distributeurs (MDD) du groupe est de proposer le meilleur rapport qualité-prix possible tout en offrant des produits innovants et tendances.
Quels que soient l'activité sportive et le niveau de pratique, que les clients recherchent les dernières innovations technologiques , les dernières tendances, mais aussi le confort, la qualité et le meilleur rapport qualité/prix, les marques exclusives d'Intersport répondront à toutes leurs attentes.
[...] Dans cette catégorie, nous pouvons citer les marques exclusives d'Intersport. L'enseigne a une cible très large, produit en grosse quantité afin de baisser au maximum les coûts de revient et proposer, de cette manière, des articles bon marché. - La stratégie de différenciation : donner le sentiment au client que l'offre proposée est unique (peu comparable à celle de la concurrence) et permet d'éviter la concurrence par le prix. L'entreprise s'adresse toujours à une cible très large. Cependant, elle propose une offre avec une spécificité différente de celle de ses concurrents en créant une valeur ajoutée au client (ex : amélioration des fonctionnalités des produits ou des services). [...]
[...] - L'image Tout d'abord, la marque étant le capital le plus précieux de l'enseigne, il est de la responsabilité de chacun des magasins de la respecter. Ainsi tous les bénéficiaires du logo Intersport et donc de son image doivent suivre la charte d'utilisation du logo qui a pour but de présenter clairement son utilisation et ses déclinaisons (mêmes couleurs, même taille, même typographie, ) pour en assurer une parfaite homogénéité. Nous allons maintenant voir le positionnement d'Intersport et en premier lieu, nous intéresser aux intérêts de se regrouper sous une même enseigne. [...]
[...] Elle peut, dans certains cas, n'utiliser que ces derniers. Elle tire sa puissance de sa répétitivité et doit se nourrir d'investissements planifiés dans le temps. De temps en temps, le soutien des médias nationaux fédère et donne de l'ampleur aux opérations locales, pour drainer plus de trafic en magasin. La communication promotionnelle d'Intersport s'articule en permanence autour des valeurs qui lui sont propres et qui constituent ses points d'ancrage, à savoir : les grandes marques nationales et internationales, les produits exclusifs, les services propres à l'enseigne (Interlocation, les prix et les nouveautés. [...]
[...] - Les loisirs : achat en club, par une association, en Vente Par Correspondance (VPC) et magasins divers ; importance accordée au prix, au confort et au plaisir ; prise en compte des conseils d'un éducateur ; femmes de 35 à 49 ans, revenus assez élevés, cadres, professions intermédiaires et indépendantes, milieu urbain. Nous obtenons donc la matrice suivante : AAKER D. A., Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name, New York: The Free Press FERRAND A. et TORRIGIANI L., Marketing of olympics sport organizations. Champaign, IL: Human Kinetics Textile et sport, le duo gagnant, revue Filière Sport. com, juillet-août 2001, p. 8-9. [...]
[...] Chaque coopérateur n'agit pourtant pas à sa guise. En effet, pour être concurrentiel face aux succursalistes, Intersport a significativement intégré son organisation. La centrale nationale prévoit 80% d'assortiments pour les magasins. En ce qui concerne leur logistique, les magasins Intersport procèdent de la façon suivante : les commandes sont passées près de 6 mois à l'avance et ce, pour chaque saison. Les articles sont livrés par les fournisseurs directement, par la centrale aux différents magasins nationaux ou dans leur entrepôt. [...]
Référence bibliographique
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