Étude de marché de l'outdoor, Lafuma, Lacoste, Adidas, Le Coq Sportif, équipementiers sportifs, capital marque
Depuis le milieu du XIXe siècle, le secteur du sport a connu une réelle expansion dans nos sociétés, de ce fait la production et la commercialisation d'articles et d'équipements spécifiques au sport ont connu une croissance très importante. Plusieurs marques sportives ont vu le jour surtout au début du XXe siècle. Toutes les marques n'ont pas résisté au temps. Cependant, celles qui ont su résister et évoluer au rythme de notre société ont développé une grande expérience. Aujourd'hui, leur longue histoire apparait-elle comme un atout ou un argument de vente ? Ou est-ce alors un poids qui donne aux marques une image ancienne péjorative ?
Nous allons dans cette étude nous intéresser à ce phénomène. Comment les équipementiers sportifs peuvent-ils concilier histoire et capital marque ?
Dans un premier temps nous allons définir le sujet notamment le terme capital marque. De plus, nous essaierons de comprendre le lien entre l'histoire de la marque et son capital marque. Pour cela, nous avons choisi de nous concentrer sur les marques crées avant 1950 pour que leur histoire soit suffisamment conséquente.
Ensuite, nous développerons notre argumentation sur quatre marques présentant des caractéristiques différentes. On traitera dans chaque étude de cas, les différentes caractéristiques liées au sujet.
Enfin, nous essaierons de comparer et d'analyser les résultats des études de cas afin de trouver des corrélations et des explications à leur longévité.
[...] Toujours en 1927, il se fait confectionner pour son usage personnel, un lot de chemises destinées à mieux supporter la chaleur sur les courts où il brode un crocodile à gueule ouverte pensée par son ami Robert George. Il s'agit d'un tissu en maille, très agréable à porter et qui absorbe la transpiration. Ainsi en 1933, la marque «Chemise Lacoste» est créée en coopération avec René Lacoste et André Gillier et propose la chemise appelée «1212». EVOLUTION DE LA MARQUE La marque débute sa production de vêtements en 1933 mais le développement de Lacoste ne se réalisera qu'après la 2nde Guerre Mondiale. [...]
[...] En 2005, il acquiert les majorités des parts d'Oxbow pour quatre raisons : - Echange de compétences, - Economie d'échelle, avec 30% d'augmentation de commande de textile, - Développement d'Oxbow grâce aux bases internationales de Lafuma, - Présence sur le marché du Surf. En 2006, il reprend Georg Schumacher qui représente le haut gamme en équitation. Enfin en juin dernier (2008), il se procure Eider : marque emblématique de l'outdoor de haut de gamme, grâce à cette acquisition il se procure un savoir-faire. Cette stratégie d'expansion horizontale et verticale n'est pas sans danger : depuis 3 ans le groupe enregistre une chute de son action, ce qui l'expose aux OPA. Il conclut sa stratégie par la création de multiples boutiques spécialisées. [...]
[...] Cependant, il est difficile de généraliser pour tous les équipementiers sportifs car chacun d'entre eux possède leur propre histoire. Malgré tout, nous pouvons faire ressortir quelques principes qui peuvent être utilisés par d'autres enseignes. Ainsi, certaines marques telles que Adidas pour le sportswear et Lafuma pour le secteur Montagne profitent de la notoriété acquise au cours de leur histoire pour assoir leur domination sur leurs marchés respectifs. Cependant, l'histoire n'est pas forcement gage de leadership et de réussite. Nous pouvons prendre l'exemple de la marque Reebok qui malgré son long passé n'a pas réussi à prospérer, en effet cet équipementier a été racheté récemment par la firme Adidas. [...]
[...] Enfin la marque inaugure en septembre 2004 un partenariat avec Stella McCartney (fille de l'ex-Beatles) une collection de sport prêt-à-porter. Grâce à cette diversification, Adidas touche les 3 segments principaux qui couvrent quasiment la totalité du marché : . Les techniques : ce sont les compétiteurs qui recherchent la performance . Les loisirs : ce sont les pratiquants occasionnels qui demandent avant tout du confort . Les frimes : ce sont ceux qui veulent affirmer un certain statut social et valoriser leur image. [...]
[...] Conclusion Tous les équipementiers sportifs ont connu une diversification de leur gamme. Cependant les marques accordent encore une grande importance au secteur d'origine qui leur a permis de devenir ce qu'elles sont aujourd'hui (Lacoste et le tennis L'histoire des marques, que ce soit en bien ou en mal, pèse dans la représentation que les consommateurs ont de celles-ci et donc pèse sur le capital marque des enseignes. Une longue histoire peut apporter de la crédibilité à la marque ce qui ne veut pas dire que l'histoire est forcément gage de réussite pour toutes les marques. [...]
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