Après avoir analysé les opportunités et les menaces de l'environnement du cyclisme et expliqué les forces et les faiblesses de Décathlon, nous pouvons en dégager ses capacités à les utiliser pour développer un nouveau concept.
En effet, cette entreprise, la plus grosse fabricante française de vélo en 1998, cherche à créer un modèle de vélo adapté à une nouvelle cible : les seniors.
Pour ce faire, elle doit faire partie des premiers arrivants (first movers) sur ce nouveau segment. Grâce à son fort potentiel d'innovation et de créativité, Décathlon pourra fabriquer et distribuer à temps le vélo recherché par les seniors. De plus, Décathlon fait preuve d'une grande capacité d'adaptation grâce au contact direct des vendeurs avec les consommateurs. Ainsi, l'entreprise n'a pas eu pendant très longtemps de service marketing mais s'est contentée des informations de ses vendeurs pour connaître les besoins de ses clients.
Les seniors aimeraient que le marketing s'adresse plus directement à leurs besoins et à leurs envies. Décathlon en tant que grand groupe a les moyens financiers pour investir dans une campagne publicitaire ciblée. Il doit organiser des évènements, des sorties qui correspondent aux attentes des seniors comme des courses ou des promenades en vélo le week-end. De plus, il doit se servir de la télévision comme moyen de communication parce que c'est l'un des moyens les plus utilisés par cette population, en mettant en scène des seniors dans les publicités, par exemple. Ainsi, Décathlon peut sponsoriser des évènements comme le Tour de France ou d'autres tout autant appréciés par les seniors...
[...] Etant donné le savoir-faire de Décathlon, il sera faire face à cette offre différenciée. Présentation de l'offre complète 1 Les produits Après des efforts conséquents de Recherche et Développement, Décathlon devra développer 3 différents vélos pour les Seniors : Un vélo de course homme positionné haut de gamme, dont le prix sera équivalent au prix moyen pratiqué par les grandes marques de référence dans le secteur, Seniorissimo, Un vélo confort homme positionné haut de gamme, dont le prix sera équivalent au prix moyen pratiqué par les grandes marques présentes sur ce segment, Confortissimo, Un vélo confort femme également positionné haut de gamme, dont le prix sera équivalent au prix du vélo confort homme, Confortissima. [...]
[...] Analyse interne 1 Activité, philosophie de Décathlon Décathlon s'est toujours inscrit comme un supermarché de la forme et mise sur la force de ses vendeurs et en développant une présence numérique plus que confortable à la proximité de zones commerciales, tout en cultivant une obsession du client quelque soit ses revenus, sa catégorie socioprofessionnelle, son âge ou son sexe. Les magasins sont pensés en fonction des clients. Ainsi, une signalisation très explicite permet au client de distinguer les différents univers. Devant chaque famille de produits un tableau résume les grands critères de choix et un tableau détaillé explique les caractéristiques de chaque modèle Cible et positionnement De façon générale, Décathlon s'adresse à une cible de sportifs assez large et pour toutes les bourses. Cependant, cette enseigne se positionne essentiellement sur des sportifs amateurs que sur le marché professionnel. [...]
[...] L'achat ne fera pas défaut si Décathlon présente un rapport qualité-prix imbattable. Ainsi le positionnement pourrait s'écrire ainsi : pour les seniors soucieux de leur physique et de leur bien-être, l'équipe-conseil de Décathlon propose des vélos de qualité supérieure dont le prix est imbattable et le SAV irréprochable Produits et services Les produits sont classés en trois catégories qui correspondent à des usages différents. Ainsi, le client qui souhaite se servir seul dispose du maximum d'informations. Le plus souvent ces trois catégories sont les niveaux " débutants", "moyens" et "confirmés". [...]
[...] La force de vente de Décathlon est extrêmement formée, ce sont des supervendeurs des vendeurs d'élite qui se plient en quatre pour satisfaire le consommateur. Alors que la loi n'impose qu'un budget de de la masse salariale pour la formation, Décathlon y consacre 4%. On pourrait recruter des vendeurs plus âgés pour la vente de vélos pour les seniors. En effet, ils auraient plus de crédibilité face à cette nouvelle cible. Cette clientèle a comme particularité d'être très fidèle. Décathlon doit donc l'inciter au premier achat. Grâce au degré de spécialisation et de formation des vendeurs les méthodes de fidélisation sont très efficaces. [...]
[...] Néanmoins, le lancement de vélos pour les seniors devra s'accompagner d'une campagne de communication efficace, en utilisant par exemple le relais de la télévision en sponsorisant des émissions appréciées des seniors (Question pour un champion, le Bigdil ) donc en devenant partenaire de certaines émissions ou de certains évènements. En ce qui concerne son image, Décathlon doit continuer à véhiculer son image de qualité, et donc proposer de bons produits avec un SAV irréprochable. [...]
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