La société Puma est née au début du XXe siècle de la séparation des frères Dassler, l'un forma Adidas, quant au deuxième il créa la marque Puma. Aujourd'hui les deux marques existent toujours mais elles n'ont pas connu les mêmes histoires : Puma n'est pas leader européen comme son grand frère Adidas. Toutefois, au vu des derniers chiffres (bénéfices doublés en 2003) on peut dire que Puma est dans une phase de croissance et tend à devenir une marque incontournable sur le marché européen et mondial. Tout n'a pourtant pas toujours été aussi rose pour la marque au félin, il y a quinze ans Puma était au bord de la faillite.
Qu‘est ce qui a permis à une entreprise quasi morte, dont l'image était vieillotte, de devenir une marque incontournable du rayon sport wear ?
C'est ce que nous allons essayer de déterminer au fil de ce dossier, tout d'abord en étudiant l'entreprise, le marché et son environnement, puis en abordant les différents choix et stratégies de la marque, enfin nous verrons le mix marketing de Puma.
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[...] Depuis la coupe du monde 1998 et l'engouement pour les jeux olympiques le nombre de licenciés ne cesse de croître signe d'un potentiel de croissance élevé. Concurrent : les clients ont-ils des besoins non satisfaits ? Quelle est l'intensité de la concurrence ? Quels sont les obstacles à la pénétration de ce segment ? 2.1 .1) Les besoins : Segment adolescent et pratique sportive fun sous segments : Les pré-adolescents (10-15 ans) qui ont besoin d'un sentiment sécuritaire, d'être confortés dans leur nouvelle et encore fragile identité. [...]
[...] Nike et Adidas sont présents dans tous les magasins d'articles de sport alors que Puma cible ses réseaux de distribution. On ne trouve des modèles comme la "Sparco" que dans certains magasins (plus spécialisés dans les vêtements de mode que dans les articles de sport). Ainsi, le magasin Maxod de Nancy commercialise 20 modèles différents de "Mostro" contre trois seulement chez Decathlon. Le succès aidant, la marque a commencé à ouvrir ses propres boutiques où elle peut contrôler parfaitement le merchandising. [...]
[...] Cette différenciation est appuyée par une politique de communication décalée et humoristique par rapport à Nike ou Adidas. Des produits de sport à la mode. La concurrence plus classique Mapping du positionnement : 2.2 .3) Développer intelligemment sa relation avec les objectifs du consommateur : Il s'agit de cerner parfaitement les attentes des consommateurs : Comme vu précédemment, les marques exercent une influence croissante sur les consommateurs. L'importance des valeurs rassurantes semble actuellement s'accompagner d'un certain retour de la notion de plaisir dans l'acte de consommation. [...]
[...] Aujourd'hui les deux marques existent toujours mais elles n'ont pas connu les mêmes histoires : Puma n'est pas leader européen comme son grand frère Adidas. Toutefois, au vu des derniers chiffres (bénéfices doublés en 2003) on peut dire que Puma est dans une phase de croissance et tend à devenir une marque incontournable sur le marché européen et mondial. Tout n'a pourtant pas toujours été aussi rose pour la marque au félin, il y a quinze ans Puma était au bord de la faillite. [...]
[...] Ainsi, la mode prend une place de plus en plus prépondérante dans la consommation d'articles de sport. La deuxième priorité du consommateur est d'ordre technique (efficacité, performance) et concerne le deuxième segment cible de PUMA : la pratique sport expert .4) défendre avec méthode son positionnement face aux réactions de la concurrence et à l'évolution des exigences des clients : Il s'agit de rester attentif à l'évolution du marché et d'agir d'une manière très ciblée et précise. Au bord de la faillite il y a 10 ans, Puma a su relever les attentes des consommateurs et devenir une marque branchée, capable de vendre des chaussures de sport au prix de chaussures de ville haut de gamme. [...]
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