Etude de cas: Puma - publié le 05/06/2005

Extraits

[...] B - L'excellence opérationnelle La recherche et le développement Représente du CA soit 13,8 Millions d'euros S'articule autour de deux pôles :  la fonctionnalité : recours à des ingénieurs performants pour de nouveaux matériaux (fibre carbone)  le designer : recours à de grands designer comme Jil Sander puma_running_tech_shoe La fabrication La délocalisation en Asie pour la fabrication des chaussures permet : - De réaliser des économie sur les coûts. - De bénéficier d'une grande disponibilité des matières premières. Produits textile fabriqués à proximité des marchés (Turquie pour l'Europe et Mexique pour les USA) afin de : - Réagir rapidement à la demande. - Créer des phénomènes de mode. La distribution Les pumas stores de la logistique) : - 15 boutiques qui réalisent 10% des ventes. [...]

[...] B – Un message simple. Vêtements et accessoires de sports à la fois fonctionnels et à la pointe de la mode. Produits de qualité, utilisant de nombreuses innovations technologiques. Marque internationale, s'adressant à tous les clients «branchés» à travers le monde. Marque « joyeuse » : joie de participer à un évènement sportif. C – Des canaux de communication exploités avec subtilité. Le budgets de communication de Puma sont moins élevés que ceux de Nike ou Adidas. Enjeux : communiquer, accroître la notoriété de la marque, rivaliser avec les plus grand équipementiers sportifs, avec des ressources moindres. [...]

[...] Reebok : pas de traits spécifiques. Puma : Rebelle et stylisée. Elesse, Fila B - De nombreuses marques se positionnant sur le style de vie sportswear : Puma se veut non seulement une marque de sport, mais aussi une marque « mode ». Ces concurrents ne se limitent pas aux équipementiers sportifs. Gucci, Prada, Diesel . ayant des lignes « sportwear » font également parti de l'univers concurrentiel de Puma  Cette fragmentation s'explique par la multitudes de spots pratiqués dans le monde, par les spécificités de chaque marque (histoire, positionnement à leur capacité à répondre à la demande de biens sportifs. [...]

[...] ETUDE DE CAS : puma 3puma 4puma 2v11b_gif_6 I - Puma : Une identité forte Une marque de sport :  Présent sur le marché du golf et du snow-board  Premier ex-æquo sur le marché du skateboard avec Airwalk  Fournisseur officiel de l'écurie Ferrari à partir du 1er janvier 2005 Une marque inspirant la joie de vivre :  Sponsoring des équipes jamaïcaines et camerounaises (soleil, joie et bon esprit) Une marque dictant la mode. Une marque évoquant la libéralisation des modes de vie :  Le sport, la décontraction, comme style de vie.  Nuala (collection pour femmes revendiquant leur indépendance). pub puma A – Un positionnement audacieux. Puma cherche à se positionner comme la marque de sport la plus désirable du marché.  Son positionnement repose sur les mots clés suivants : Sportwear. Mode. Luxe. Rareté. Prix élevés. [...]

[...] Comment accroître la notoriété de Puma, le nombre de clients, tout en gardant l'image d'une marque originale, qui permet aux consommateurs de se différencier des autres ? Renforcer son positionnement « luxe » : Privilégier la qualité des produits plutôt que la quantité. Jouer sur la rareté et les effets de mode. Continuer à éveiller l'intérêt et la curiosité des consommateurs : Efforts de recherche et développement. Appel à des designers Multiplier les « coups marketing », faire preuve d'audace dans la stratégie de communication. [...]