Analyse marketing de Quechua: comment Décathlon développe-t-il la marque Quechua ?

Extraits

[...] La marque de Décathlon veut ainsi mettre son expertise au service : -de tous les sportifs, du débutant aux sportifs de haut niveau -de tous les sports de montagnes, avec des horizons très divers : randonnée, ski, surf, escalade, alpinisme. Pour Quechua, l'idée générale, est que la montagne devienne accessible au plus grand nombre. Donc, les produits Quechua sont caractérisés par un rapport valeur/prix imbattable. Elle souhaite que les personnes puissent s'équiper facilement et accéder aux activités de montagne, que se soit le raid, l'alpinisme, la randonnée ou le ski. [...]

[...] Ainsi Quechua sélectionne ses fournisseurs et ne passe par aucun intermédiaire majeur. Le sport est devenu un marché de conception et non un marché industriel, Quechua favorise la conception, la recherche, le design. Le but est d'offrir aux clients des produits moins chers par la massification et l'intégration de toute la chaîne, directement du concepteur au client. La conception est intégralement faite par Quechua. Les produits Quechua sont fabriqués en Asie, en Europe Centrale, au Maghreb, il reste de moins en moins de site de production en France. [...]

[...] Aujourd'hui, cette production représente 52% des produits distribués en magasins. L'importance de ces produits fabriqués à sa marque la MDD fait la singularité de Décathlon par rapport à ses concurrents, même si le référencement des grandes marques reste une priorité. Par ailleurs, l'hétérogénéité des produits est importante : le textile et les chaussures (T-shirts, combinaisons de ski, chaussures de randonnée ou de football mais aussi le matériel et tous les accessoires (VTT, clubs de golf, raquettes de tennis, lampes de poche, sacs au dos, pansements Afin d'être encore plus proches de ses clients et de mieux répondre à leurs attentes, Décathlon a créé en 1997 des Marques Passion, propres à chaque sport ou univers sportif : Tribord pour les sports d'eau, Kipsta pour les sports d'équipe, Quechua pour les sports de montagne, Inesis pour les sports de raquette, Greenway pour le golf, Domyos pour le fitness, Artemis pour le tir à l'arc, Fouganza pour l'équitation, et Geologic pour le travail en plein air Seule exception à la règle, le cycle, produit phare des magasins, a toujours été, est et restera sous marque Décathlon. [...]

[...] Labels et innovations exclusives traduisent l'effort de recherche auquel s'attache la marque. Pour renforcer ce message, Quechua installe et valorise, toujours en presse, un partenariat avec Karine Ruby, championne du monde de snowboard et boardercross, médaillée d'or aux jeux Olympiques. Elle consacre cinq semaines par an à la conception et au test du matériel développé par Quechua. Un consumer magazine tiré à exemplaires, est distribué gratuitement dans les syndicats d'initiatives, écoles de ski, agences de guides de haute montagne et dans tous les magasins Décathlon. [...]

[...] Quechua se rapproche ainsi de la clientèle, jeune, actif, femme et enfant en bas age. Le prochain objectif est la création de magasins de marque Quechua vendant des produits uniquement Quechua. Ces magasins se positionneront prés des lieux de pratique proches des pistes tel que le magasin ouvert à Sallanches. 120 magasins à l'étranger vendent des produits de la marque Quechua. Une stratégie de communication performante Au lancement de la marque Quechua, quatre annonces insistaient sur la forte valeur ajoutée technique de certains équipements, toujours sur le même modèle graphique. [...]