Dans ce dossier, nous étudierons Puma, entreprise familiale allemande d'équipement sportif devenue aujourd'hui multinationale et avoisinant un chiffre d'affaires de 2 milliards d'euros.
Nous verrons comment, après une longue période de crise, cette entreprise a su rebondir en élaborant un plan de reconstruction sur 20 ans : de 1993 à 2010. Puma a en effet cherché à développer, en plus de son segment d'origine, la chaussure, un segment entre sport et mode et est ainsi devenu le précurseur d'un style vestimentaire.
Puis, grâce à une analyse stratégique (modèle de Porter, analyse SWOT, chaîne de valeur…), nous analyserons plus précisément leur stratégie de différenciation pour en ressortir les axes et les priorités.
Puma est devenu un acteur incontournable dans le secteur de la chaussure (sport et ville) et dans celui de la mode (streetwear). En effet, la marque a connu une longue période de dépression, elle a même frôlé la faillite, mais elle a su faire face à la situation en prenant des mesures énergiques sur le plan économique (délocalisation de la production en Asie), et en adaptant ses produits et sa communication à un créneau laissé libre sur le marché.
Grâce à cela Puma a su se construire une image et une notoriété qui la différencient des principaux acteurs du marché et enregistre des taux de croissance qui font pâlir ses concurrents.
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[...] Elle est ainsi le principal sponsor de l'équipe de football de la Jamaïque ( ) (voir chapitre sur les produits textiles) et effectue un placement gratuit auprès de stars du show-business telles que Cameron Diaz, Brad Pitt ou Madonna. Une grande rentabilité de la différenciation. Le début du changement de stratégie de la marque, en 1993 (tournée vers la mode), a engendré une forte évolution du chiffre d'affaires depuis une dizaine d'années du CA) et un envol de l'action Puma. C'est sur les produits du marché textile que Puma impose une marge conséquente par rapport à ses concurrents (produits vendus 20 à plus chers que les produits Adidas par exemple). [...]
[...] En effet, son chiffre d'affaires a plus que doublé entre 2001 et 2005. Le résultat net : entre 1993 et 2001, le résultat net de Puma frôlait il a fallu attendre la fin de la phase 2 du plan stratégique pour que Puma sorte réellement de sa situation financière critique. Puis, le résultat net a connu une augmentation faramineuse de 6450% de 2001 (4millions d'euros) à 2004 (259millions d'euros). La marge commerciale : est la différence entre le montant des ventes de marchandises et leur coût d'achat. [...]
[...] Répartition des ventes : les 3 segments de marché augmentent dans les mêmes proportions (triplé de 2001 à 2005). On note ici que même si Puma a eu tendance à s'orienter vers la mode, les chaussures restent le secteur principal de vente. Comme nous le verrons ultérieurement, Puma a su mêler la mode au sport en sponsorisant des équipes atypiques telles que les équipes de Football du Cameroun ou de Jamaïque. Conclusion : D'une façon générale, on observe une nette progression des chiffres depuis 2001, date à laquelle Puma a achevé sa phase 2. [...]
[...] - les entreprises, notamment productrices de vêtements, bénéficient de la main-d'œuvre peu chère en Asie ou en Amérique du Sud. Facteurs politiques : - volonté des gouvernements, dans l'Union européenne, d'ouvrir totalement leurs frontières aux autres pays membres. - Au niveau mondial, la libre circulation est rendue plus difficile (coûts de douanes Facteurs technologiques : - la recherche en terme de technologie est de plus en plus importante pour se démarquer de ses concurrents mais également dans le but de minimiser l'impact de l'activité industrielle des entreprises sur l'environnement. [...]
[...] L'augmentation du nombre de magasins est indubitablement liée à celle des effectifs. En effet, comme le montre le schéma du chapitre précédent, c'est dans le secteur des ventes que la quasi-totalité des recrutements s'est effectuée. Croissance externe Depuis 2000, Puma a orienté sa stratégie de développement sur le rachat de marques correspondant aux critères d'éthique de la marque, ainsi que de ses distributeurs afin de mieux contrôler la distribution sélective de ses produits et enfin le rachat des fabricants afin de diversifier ses produits et d'en contrôler la fabrication. [...]
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