L'intégration du sponsoring sportif dans une stratégie de communication - exemple d'Orange

Lucie L.

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L'intégration du sponsoring sportif dans une stratégie de communication - exemple d'Orange

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Thèmes abordés

Intégration du sponsoring sportif, stratégie de communication, Orange, moyen de communication, vecteurs de valeurs, approche passionnelle, approche opportuniste, approche stratégique, stratégie d'image, stratégie d'innovation, stratégie de marque

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Résumé du document

Le sponsoring en général est un moyen de communication qui consiste pour une entreprise à contribuer financièrement, matériellement ou techniquement à une action sociale, culturelle ou sportive dans l'optique d'un retour sur investissement économique ou « symbolique » (amélioration de l'image …).

Le sport est l'un des plus grands vecteurs de valeurs et est très médiatisé. C'est pourquoi de nombreuses entreprises se tournent vers ce type de sponsoring pour travailler leur image de marque et accroître leur notoriété. En effet, les attentes du public vis-à-vis des organisations ont évolué au fil du temps : il ne leur suffit plus de payer leurs impôts, de créer de l'emploi et de fournir le marché en biens adaptés. Aujourd'hui, les organisations soucieuses de leurs responsabilités sociales sont plus valorisées. Elles ont donc un nouvel objectif qui est de mettre en avant leur implication citoyenne et le sponsoring est l'un des moyens les plus efficaces pour atteindre ce but.

Il existe trois approches différentes du sponsoring :
- L'approche passionnelle : le choix d'une opération de sponsoring est guidé par la préférence personnelle des dirigeants d'entreprise
- L'approche opportuniste : caractérisée par la rencontre entre un porteur de projet et un dirigeant d'entreprise. Ce dernier saisit l'opportunité sans être forcement à la recherche d'un partenariat.
- L'approche stratégique : permet la réelle intégration du sponsoring dans la stratégie de communication de l'entreprise, dans sa stratégie marketing et dans sa stratégie générale.

Sommaire

L'intégration du sponsoring sportif dans une stratégie de communication
1. Un choix en accord avec le positionnement de l'entreprise
2. Les moyens associés à une opération de sponsoring
3. Le choix des cibles
4. Le budget
Les avantages et les risques du sponsoring
1. Valoriser l'image de l'entreprise grâce aux valeurs du sport
2. La notoriété de l'entreprise et la surabondance du logo
3. Des risques liés aux résultats sportifs
L'exemple d'Orange

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Extraits

[...] Comment s'intègre le sponsoring sportif dans une stratégie de communication a. Un choix en accord avec le positionnement de l'entreprise. Le sponsoring sportif fait partie d'une stratégie de communication dans laquelle chaque élément s'articule de manière complémentaire et cohérente autour d'un ou plusieurs objectifs : augmentation de la notoriété de la marque (stratégie d'image), lancement d'un nouveau produit (stratégie d'innovation), développement à l'international (stratégie de marque), démarquage de la concurrence (stratégie de différenciation. Le rôle d'un axe de communication choisi par une organisation est de lui donner une identité et une personnalité pour qu'elle occupe une place précise dans l'esprit du public. [...]

[...] La firme étant le premier opérateur mobile en France elle a su devenir le sponsor de sports les plus populaires à savoir le rugby et le football mais aussi des sports moins médiatisés comme les sports de glisses et la voile. Les partenariats de Orange vont donc bien plus loin qu'un simple logo sur un maillot. En effet, la marque veut transmettre et partager ses valeurs : esprit d'équipe, dépassement de soi, performance, dynamisme, valeurs qu'elle tire des sports qu'elle sponsorise. Chez Orange, sponsoriser un projet est une manière de communiquer son identité et ses valeurs. [...]

[...] Dans le cas du football, du basket ou du tennis par exemple, lorsqu'un match est diffusé à la télévision les sponsors sont annoncés avant le début de la transmission et entre chaque coupure publicité. De plus de longs panneaux longent les terrains affichant les logos des sponsors, permettant d'afficher à la télévision les sponsors lorsque la caméra filme le match à hauteur des joueurs (Photo 1). Les logos apparaissent aussi bien souvent sur les tenues des sportifs (Photo mais aussi parfois derrières les podiums. Ils apparaissent aussi et de manière quasi hypnotiques derrières les sportifs lors des conférences de presse. [...]

[...] Emblématique d'une approche sponsoring qui valorise conjointement son image et ses métiers, le partenariat d'Orange avec le Rugby se déploie à trois niveaux : - en tant que fournisseur officiel des solutions de télécommunication de l'événement, Orange a mobilisé plus de 500 experts techniques lors de la Coupe du Monde de Rugby 2007. - en tant que détenteur officiel exclusif des images et des données de la Coupe du Monde de Rugby 2007 sur mobile en Europe, Orange confirme son statut d'acteur majeur dans la diffusion de contenus multimédia à destination des communautés sportives de France et d'Europe. [...]

[...] La taille et l'importance de l'entreprise influence ensuite la répartition du budget entre les différentes moyens de communication. II. Les avantages et les risques du sponsoring a. Valoriser l'image de l'entreprise grâce aux valeurs du sport. Le sport est fortement présent dans les sociétés occidentales et est porteur de valeurs positives, les entreprises se sont donc intéressé au sports pour valoriser leur image en bénéficiant de l'image positive du sport. Ce dernier renvoie une image d'une compétition et de fair-play. [...]

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