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Après l'hégémonie écrasante des marques d'articles de sport anglo-saxonnes NIKE et REEBOK, le monde du sport a assisté à la résurrection d'un ex-géant, ADIDAS. Il a non seulement bousculé la suprématie de NIKE et REEBOK, mais il a de plus montré la voie à beaucoup d'autres marques qui sont apparues ou revenues dans la course mondiale.
FILA en est un exemple probant puisque considérée comme un outsider dangereux pendant les « années Björn BORG », elle avait peu à peu perdu de sa notoriété. Mais cette marque se distingue aujourd'hui par son dynamisme et sa rapidité d'évolution, elle ne cesse de grignoter des parts de marché à ses concurrents et se fait de plus en plus présente lors d'événements sportifs.
La société FILA a été créée en 1923 au nord de l'Italie, à Biella, par les frères FILA sous le nom de « société anonyme des frères FILA », société alors spécialisée dans la fabrication de sous-vêtements. En 1973, FILA entre véritablement dans une nouvelle ère, en misant sur un fort développement industriel de sa gamme de textile sportif. La marque a connu un essor considérable et a sponsorisé les athlètes les plus prestigieux tels que BORG, VILAS, MESSNER, etc. A cette époque la marque est sur tous les courts de tennis professionnel et devient même la référence en termes de vêtements et chaussures de sports. Sa suprématie est totale dans le tennis plus que dans tout autre sport.
En 1975, FILA France est créée dans le but de distribuer les produits FILA dans l'hexagone. Cependant, FILA France réalise des performances situées en deçà de celles du groupe : elle réalise 2,5 % du CA des articles de sport en France alors que le groupe réalise 6,5 % du CA mondial. Par ailleurs, FILA France ne représente que 2 % du CA du groupe et le taux de croissance de son activité est inférieur à celui du groupe, même si une grande partie du retard a été comblée en 2007 et surtout en 2008.
[...] Il faut également rappeler que le secteur des articles de sport obéit aux mêmes règles que le prêt-à-porter ou la haute couture puisqu'il existe deux saisons dans l'année : la collection printemps - été et la collection automne - hiver. Toute la structure de FILA, toute la procédure de démarchage, de promotion, de passation des commandes et de livraison des clients est régie de façon à respecter cette règle, sachant que la séparation des deux saisons est claire puisqu'elle intervient au moment des soldes (janvier et août) lorsque les magasins écoulent leurs stocks de façon à pouvoir accueillir la nouvelle collection. Mais, il ne faut pas limiter la compétitivité de FILA à ces quelques éléments. [...]
[...] Le parrainage de compétitions et d'activités sportives sera, également en 2009, un axe majeur dans la politique de communication de FILA. En effet, assurer une forte présence des champions dans chaque spécialité et une forte participation dans le monde du sport pour promouvoir et faire connaître la qualité, la technicité et la créativité de leurs produits (chaussures et vêtements) Toujours dans le souci de promouvoir sa marque, FILA s'est associé à des événements sportifs. C'est ainsi, que pour toucher les 13-18 ans, FILA France s'est associé au New York Lion Challenge, une compétition multisports parrainée par la barre chocolatée du groupe Nestlé se déroulant en milieu urbain. [...]
[...] En effet, l'entreprise passe d'un effectif moyen de 32 salariés à 103 salariés. Après une brève installation boulevard des Capucines, la filiale trouve enfin son siège social à Nanterre et compte un effectif d'environ 110 salariés en 2008. FILA France est donc en constante mutation du fait de ces variations d'activité. Il est néanmoins important de souligner que ces dernières années ont été marquées par des taux de croissance exceptionnels : une moyenne de 45% de taux de croissance a été enregistrée ces 5 dernières années. [...]
[...] En effet, ce dernier avait du mal à s'adapter aux nouvelles méthodes de management mais avait surtout du mal à accepter de ne plus tout maîtriser, tout savoir sur la vie courante de l'entreprise. Il a donc quitté FILA France en février pour divergence de point de vue avec le Directeur Général. Désormais, FILA France ne peut plus garder la même structure qu'elle avait depuis des années dans la mesure où sa nouvelle taille et son nouveau statut de challenger des géants du marché ne le lui permettent plus. [...]
[...] Les axes stratégiques qui se dégagent donc pour Fila sont les suivants : Cibler les jeunes adolescents afin de tenter de les fidéliser et de les accompagner au niveau vestimentaire (les articles de sport) tout au long de leur vie. Elle ne veut pas non plus négliger pour autant la cible des adultes des années Borg. Un challenge pour FILA consiste à positionner sa marque comme une marque technique. Pour acquérir cette renommée, l'idéal est de s'attaquer à des sports qui ont le vent en poupe, des sports d'endurance et des sports extrêmes. Elle souhaite également accroître sa présence médiatique sur le plan national afin de pouvoir rivaliser avec les plus grands. II. Présentation de la stratégie II.1. [...]
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