Plan d'action marketing, France, Adidas Femme, 2008, Nike, Puma, Reeebok, chaussure de sport, étude de marché des articles de sport, outdoor
Adidas est aujourd'hui le numéro deux mondial des fabricants d'articles de sport avec un CA de 6,6 milliards d'euros en 2005 qui provient essentiellement de la division Adidas Sport Performance s'adressant aux sportifs intéressés par la performance. La division Adidas Sport Heritage qui conçoit des produits sportifs mais plus orientés sur le style (marché du streetwear) se développe et représente 22% du CA. Enfin la troisième division Adidas Sport Style est celle qui se développe le plus rapidement (+ 37% entre 2005 et 2006) grâce à son positionnement centré sur la mode pour les sportifs qui souhaitent avoir un look recherché.
Le marché du sport connaît une croissance pouvant être attribuée à trois facteurs principaux : les enfants de plus en plus concernés, les adultes de plus en plus nombreux à pratiquer un sport, et les femmes comblant leur retard par rapport aux hommes en matière de pratique sportive.
Sur ce marché, Adidas doit faire face à des concurrents directs et indirects nombreux. Les concurrents directs sont représentés par les grandes marques d'équipementiers sportifs mondialement connus que sont Nike, Reebok, et Puma (principalement). Nike est actuellement second derrière Adidas sur le marché du textile (4,4% de parts de marché contre 7,4%). Cependant, Nike possède une avance certaine en termes d'image sur le segment de la femme. En effet, la marque américaine a pris en considération les femmes comme une cible bien à part dès 2001, et possède ainsi des magasins complètement dédiés à cette cible, ce qui n'est pas le cas pour Adidas.
Le principal objectif pour Adidas est d'augmenter son chiffre d'affaires sur le segment femme puisque ce marché est actuellement en forte croissance et qu'il n'a pas atteint sa maturité. Il est donc nécessaire de rattraper le retard accumulé face à Nike sur ce secteur, et ce d'ici décembre 2008.
Le second objectif est de rattraper son retard face à son principal concurrent en termes de notoriété (objectif intermédiaire permettant d'atteindre l'objectif principal). Les femmes sont en effet souvent mises en avant dans la communication de Nike (spots publicitaires, magasins dédiés, etc.), contrairement à la communication actuelle d'Adidas qui privilégie l'homme avec des sports tels que le football.
[...] La taille du linéaire et l'emplacement précis de ces PLV seront négociés avec les centrales de ces hypermarchés et mis en place par le représentant Adidas en accord avec le chef de rayon textile de chaque établissement. Adidas n'est pas assez implantée dans les grands magasins (Printemps, Galeries Lafayette). Pourtant, les personnes fréquentant ces grands magasins ont un fort pouvoir d'achat. Une réimplantation est donc nécessaire en accord avec les centrales et les responsables de chaque établissement. D. Communication LA CIBLE DE COMMUNICATION La campagne de communication s'adresse aux femmes âgées entre 20 et 45 ans. [...]
[...] : éradication du travail des enfants) - Réduction du nombre de ses fournisseurs(profite à la qualité, simplifie la logistique, réduit les délais de livraison - Production flexible pour répondre aux besoins des consommateurs Produits de substitution - Produits streetwear / urbanwear proposés par les MDD : meilleur rapport qualité / prix - Concurrence indirecte, car marché relativement complémentaire - Textile non ciblé Les 5 Forces de Porter VI. Le calendrier, le budget et les PROCÉDURES de CONTRÔLE et de suivi A. [...]
[...] Ce magasin sera situé sur deux étages et 300m² : 250m² seront consacrés à la vente des produits et accessoires Adidas et les 50m² restants seront réservés à une salle de sport où un coach sportif sera présent. Cette idée d' Adidas Women store nous est venue d'un article du Point du 29 novembre 2007 exposant les caractéristiques du Nikewomen store - Les enseignes de distribution non spécialisées de type hypermarchés (Carrefour, Leclerc, Auchan), les grands magasins (Galeries Lafayette, Printemps). Nous n'allons pas référencer les produits Adidas dans les supermarchés comme Champion ou Super U. [...]
[...] Les procédures d'ajustement discontinues qui suivent seront en ce sens d'une grande aide. Il peut en effet s'agir de problèmes faciles à régler : logistique, mise en avant des produits, design, etc. Mais il peut aussi s'agir de problèmes plus structurels liés à la perception de la marque ou du produit. Procédures ponctuelles Des procédures de contrôle ponctuelles seront également réalisées afin de valider et de compléter les résultats obtenus par le contrôle continu. Tous les six mois, nous réaliserons une étude de perception et d'image de la marque d'Adidas ainsi que de l'offre concurrentielle. [...]
[...] Mix actuel : Nous ne disposons pas des informations concernant la part de marché relative détenue par l'entreprise dans ce domaine d'activité, ni du taux de croissance du marché. Nous ne pouvons donc pas réaliser de matrice BCG B. analyse de l'environnement LES TRAITS SAILLANTS ET ÉVOLUTION RÉCENTE DE L'ENVIRONNEMENT TECHNOLOGIQUE, SOCIOCULTUREL DU MARCHÉ Pratique sportive - Multiplication des infrastructures sportives publiques et privées jouant un rôle incitateur auprès des populations. - L'introduction des RTT qui ont permis aux salariés de profiter de 48 minutes de plus par jour au cours d'une semaine de travail. [...]
Référence bibliographique
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