Politique stratégique, Décathlon, Go Sport, Intersport, étude de marché des articles de sport, DAS, FCS
L'ambition de Décathlon a toujours été claire depuis sa création en 1976 : rendre accessible au plus grand nombre le plaisir du sport.
Cela s'est ressenti dans l'évolution du nombre de ses magasins. En effet, alors qu'il n'y avait encore que 100 magasins dans le monde en 1993, l'enseigne Décathlon s'est rapidement multipliée pour arriver à 200 magasins en 1997, puis à 300 en 2000, et enfin dépasser les 400 en 2007.
Cette évolution a été directement répercutée sur le chiffre d'affaires de Décathlon qui a augmenté en suivant une progression assez régulière. Ainsi, le milliard d'euros de chiffre d'affaires a été dépassé en 1995, puis les deux milliards en 1999. Ce dernier chiffre a même doublé en seulement sept ans pour dépasser les quatre milliards d'euros en 2006.
Aujourd'hui, Décathlon est présent dans quinze pays différents et sur deux métiers complémentaires : la conception et la création d'articles de sport, ainsi que la vente au détail de ces articles. Cela montre bien sa volonté de s'étendre. Grâce à son concept novateur, Décathlon se positionne donc parmi les leaders du marché de sportwear, avec ses 30 000 collaborateurs, représentant plus de 50 sports, dans plus de 400 magasins dans le monde.
Après réflexion, nous avons ensuite été amenés à établir la problématique suivante : de quelle manière Décathlon a-t-il défini son positionnement stratégique ? Pour y répondre, nous avons décidé d'organiser notre travail en trois parties. Tout d'abord, nous effectuerons une présentation générale de l'entreprise Décathlon, puis nous poursuivrons en expliquant le développement de l'enseigne face à sa concurrence, et nous terminerons notre exposé en analysant le positionnement stratégique de Décathlon.
[...] Cela montre bien sa volonté de s'étendre. Grâce à son concept novateur, Décathlon se positionne donc parmi les leaders du marché de sportwear, avec ses collaborateurs, représentant plus de 50 sports, dans plus de 400 magasins dans le monde. Après réflexion, nous avons ensuite été amenés à établir la problématique suivante : De quelle manière Décathlon a-t-il défini son positionnement stratégique ? Pour y répondre, nous avons décidé d'organiser notre travail en trois parties. Tout d'abord, nous effectuerons une présentation générale de l'entreprise Décathlon, puis nous poursuivrons en expliquant le développement de l'enseigne face à sa concurrence, et nous terminerons notre exposé en analysant le positionnement stratégique de Décathlon. [...]
[...] Entre 2003 et 2004, quatre autres marques maison sont créées : Fouganza pour l'équitation, Géonaute et Aptonia pour les sportifs aventurier et enfin Kalenji pour le running. Par la suite, d'autres marques encore seront créées. En créant ses propres marques, Décathlon a su absorber la marge de ses distributeurs, principe même d'une stratégie d'intégration verticale. En 2008, Oxylane devient la nouvelle identité de l'entreprise Décathlon. Oxylane est un réseau d'entreprises centrées sur la forme et rassemble deux métiers : créateur de produits sportifs et commerçant local et en ligne. La composition de l'actionnariat de Décathlon est une donnée également très importante pour comprendre l'expansion de l'entreprise. [...]
[...] Pour définir la stratégie générique du DAS, il est important de rappeler les facteurs clés de succès dégagés dans la sous-partie A de la partie II : Développement de leurs propres marques de distributeurs (MDD) Une gamme de produits étendue Un bon rapport qualité-prix Nous pouvons donc déduire de ces facteurs clés de succès que la stratégie générique adoptée par Décathlon est la stratégie de domination par les coûts. En effet la gamme de produits étendue nous permet de dire que la cible visée par l'entreprise est large. Ensuite concernant l'avantage stratégique, l'enseigne Décathlon est liée aux coûts. Le bon rapport qualité-prix confirme cette hypothèse. C. Les limites des stratégies génériques Plusieurs critiques ont été formulées sur les stratégies génériques. Nous verrons dans un premier temps une critique générale des stratégies génériques, puis dans un second temps, une critique de chacune de ces stratégies. [...]
[...] Aujourd'hui, malgré ses concurrents, Décathlon reste le premier distributeur européen d'articles de sport, et le numéro quatre mondial, et ceci principalement grâce au développement de ses nombreuses marques passion à une innovation constante de ses produits, et à des conseils de professionnels à la vente. Afin de terminer sur une dernière phrase, il convient donc de dire que l'entreprise Décathlon se porte à l'image de son slogan : A fond la forme ! Bibliographie Document de TD Le cas Décathlon L'avantage concurrentiel, Michael E. [...]
[...] Souvent utilisée par les PME, la troisième et dernière stratégie, la concentration, consiste à centrer l'essentiel de ses efforts sur un segment étroit et défini. L'entreprise doit alors choisir au sein de cette stratégie, une stratégie de différenciation ou de domination par les coûts. Avec une stratégie de différenciation ciblée, l'entreprise créera son propre avantage concurrentiel sur une niche particulière. Avec une stratégie de domination par les coûts ciblée, l'entreprise cherchera à assurer un leadership de prix sur une niche déterminée. [...]
Référence bibliographique
Source fiable, format APALecture en ligne
avec notre liseuse dédiée !Contenu vérifié
par notre comité de lecture
