Puma, chaussure de sport, marché du sportlifestyle, marché européen, fabricants de chaussures de sport, environnement de la marque, ressources, culture d'entreprise, positionnement, chaussures d'athlétisme, pouvoir d'achat des consommateurs
Le métier des fabricants de chaussures de sport a fortement évolué au cours du temps. À leur début, les frères Dässler fabriquaient des chaussures, principalement d'athlétisme, pour les coureurs à pied, essentiellement. Après la Seconde Guerre mondiale et leur séparation, Rudolf Dässler, qui créa Puma, a fait évoluer son métier en chaussant les footballeurs, puis les tennismen, etc. Il dut également diversifier son activité, en fabriquant des vêtements, puis des accessoires, de sport.
Durant les années 1980, la marque Puma commence à perdre de sa superbe et, en 1993, frôle le dépôt de bilan. Son nouveau patron Jochen Zeitz, après une cure d'amaigrissement, a poussé les produits Puma vers d'autres marchés. Aujourd'hui, Puma est la propriété de l'entreprise PPR et doit donc évoluer encore pour toucher de nouvelles clientèles à travers le monde. Pour cela, Puma souhaite de développer sur le marché du sportlifestyle.
L'environnement politique ne constitue pas une difficulté particulière pour la marque. Les pays européens bénéficient d'un système politique stable ; la variable politique n'exercera pas une influence négative sur le marché de Puma. En outre, l'Union européenne est un marché commun où tous les pays peuvent échanger et faire circuler librement des marchandises et des personnes, les conditions sont donc favorables d'un point de vue politique.
L'aspect économique influe fortement sur la stratégie de Puma : la crise a un impact non négligeable sur le pouvoir d'achat des consommateurs, en particulier pour des produits non nécessaires, comme les chaussures ou l'habillement. La valeur de l'euro face à celle du dollar entre également en ligne de compte : les produits sont fabriqués en Asie (en dollar), alors qu'ils sont vendus en Europe (en euro).
La variable socioculturelle va avoir une importante influence : les produits Puma subissent les aspirations des consommateurs en matière de mode. Les chaussures de sport et les vêtements de sport ont été emportés hors des stades par le public. C'est le public qui a débuté le développement du sport loisir ou des sports de rue, sans compétition, avant que les marques ne favorisent cette tendance. Les marques doivent prendre en compte ces tendances.
[...] Puma pratique également des restrictions géographiques : la chaussure Mostro, un des best-sellers de la marque, était ainsi indisponibles aux Etats-Unis. Cette restriction s'applique également entre les magasins : les séries limitées ne sont ainsi disponibles que dans quelques magasins par pays. Le pack Puma First Round, du nom d'une réédition d'une basket NBA des années 1970, n'est ainsi disponible que dans le réseau Citadium, en pointure 42 à 44, pour un prix de 200€. L'analyse de la chaîne de valeur met en évidence les compétences et les sources de création de valeur pour la marque Puma. [...]
[...] Comment la mode se contrôle ? D'abord, elle se détecte, avec un système d'information performant, qui permet de savoir ce qui plait aux clients de la marque. Ensuite, elle se construit, grâce à la collaboration avec des 9 designers expérimentés. Enfin, elle s'influence, via l'utilisation de leaders d'opinion (stars de cinéma ou de la chanson, portant la marque) Puma, ses ressources et ses compétences La chaîne de valeurs Cette partie représente un outil d'analyse de la stratégie de Puma. Elle présente de manière non exhaustive des éléments stratégiques internes de l'entreprise sur le segment du sportlifestyle. [...]
[...] Cette politique de communication est donc difficilement inimitable, sur le long terme, par ses concurrents. Certains arrivent, toutefois, à réaliser certains coups comme Le Coq Sportif, qui s'est associé à Yannick et Joachim Noah. Non Substituable La politique de Puma en matière de communication est la ressource de la chaîne de valeurs qui est la moins substituable : celle-ci confère à la marque une image forte, qu'il est difficile, long et cher de changer. Non Transférable Puma ne possède pas de ressource non transférable. [...]
[...] Pour pouvoir dominer ce marché très haut de gamme, il est nécessaire pour Puma de construire une identité propre dans le domaine du luxe, pour bien montrer qu'elle ne propose pas que des vêtements de sport. Cela peut se faire au travers de la marque Puma ou bien grâce aux marques existantes, comme 96 Hours. L'association avec Gucci, au sein de PPR, permettra à Puma de bénéficier de l'expérience et de l'expertise de la société italienne dans le marché du luxe. [...]
[...] Puma dispose également de ses propres magasins (d'une surface de 200 à 300 dans les plus grandes villes du monde. Ces magasins permettent à la marque de mieux connaître ses clients, de tester de nouveaux produits, de créer des évènements non partagés avec une société de distribution. Promotion Puma propose une stratégie de promotion décalée de challenger, avec des coups marketing, pour développer la proximité et la sympathie des consommateurs avec la marque. Ces coups en matière de communication sont en lien avec le sport. [...]
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