Quiksilver, médiatisation, création de compétitions, environnement marketing, moyens de communication, Roxy, stratégie de communication atypique, positionnement stratégique, nomadisme
Quiksilver, qui littéralement signifie « vif argent » en anglais et qui veut dire mercure, est l'entreprise la plus prolifique dans le milieu du surf. Petite société à l'origine créée par deux surfers australiens en 1969, elle a profité de l'engouement qu'a connu le surf ces dix dernières années. Quiksilver affiche une croissance annuelle d'environ 30%, croissance comparable à celle des plus grandes marques de sport comme Reebok ou Nike.
La médiatisation et la création de compétitions l'été, le long du littoral atlantique, ont a coup sûr, favorisé l'essor de ce sport qui reste néanmoins marginal du point de vue de ses pratiquants (environ 15000 personnes). Mais il est vrai que les valeurs reprises par le surf correspondent bien à ce dont rêvent les gens, de nos jours : communion avec les éléments, soleil, liberté, physique agréable… Si bien que le marché du surf ou surf business pèse aujourd'hui en France près de 610 millions d'euros et, à elle seule, la compagnie Quiksilver fait son chiffre d'affaires de 180 millions d'euros (chiffres de l'an 2000), soit presque 34% de part de marché.
Cette réussite s'explique essentiellement par la qualité et l'innovation que s'impose Quiksilver pour réaliser ses produits. Néanmoins, l'analyse de la clientèle de Quiksilver démontre que le motif d'achat d'un certain public n'est pas la technicité du produit mais plutôt les valeurs qu'il véhicule.
Ainsi, après une brève présentation du groupe et de son environnement marketing nous analyserons les moyens de communication de Quiksilver en illustrant avec le lancement de Roxy, marque féminine de Quiksilver afin de comprendre comment cette marque a une croissance des plus insolentes avec une stratégie de communication atypique.
[...] Nicolas Giannoli (directeur général) : Roxy doit garder en ligne de mire son image urbaine, street, féminine, pleine d'énergie Cette citation résume très bien le positionnement de la marque sur le marché. En effet, la marque doit être sportive tout en alliant féminité et streetwear. La politique de communication L'importance des relations presse Quiksilver possède un service presse, il représente un véritable enjeu. Etre dans les pages modes, c'est l'assurance de gagner de nouvelles clientes et la possibilité de les fidéliser. De plus, ces parutions permettent de renforcer la notoriété de la marque auprès des consommatrices. Les relations presse permettent aussi de faire parler de la marque. [...]
[...] Pour Quiksilver c'est une aubaine, ces produits griffés Quiksilver, comme la fameuse 206, bénéficie d'une publicité grand public tout en préservant les valeurs emblématiques de Quiksilver. Tous les moyens de communication de la marque Quiksilver sont caractérisés par les vacances, la détente, le loisir, la fête Les prospects ou la clientèle fidèle sont donc détendus et plus ouverts à toute forme de communication. La volonté de préserver son image d'authenticité est également un facteur décisif des choix stratégiques de communication de la marque. [...]
[...] La cible marketing Elle concerne en général les jeunes âgés de 15 à 34 ans. Une étude de lectorat réalisée par le magazine Trip Surf en 2001 indique que des surfeurs ont moins de 25 ans et entre 15 et 34 ans. Ce sont principalement des hommes : 80 à 85% selon Surf Session, même si ces différents sports semblent séduire de plus en plus de femmes. Issus d'un milieu relativement urbain et aisé, ces pratiquants sont étudiants, cadres ou employés. [...]
[...] De plus, la marque Roxy n'a pas été créée dans le même contexte que Quiksilver. En effet, à l'origine, Quiksilver fabriquait du matériel et de l'habillement destinés aux surfeurs exclusivement, la volonté d'extension de sa clientèle n'est venue que par la suite. La création de Roxy répond à l'explosion du marché streetwear féminin. Même si la cible vise des femmes jusqu'à 30 ans, les premières prospectes de Roxy sont les adolescentes et la presse écrite est, selon eux, le meilleur moyen de toucher cette clientèle tout en préservant l'authenticité de la marque. [...]
[...] Elle coorganise aussi le Bowlrider, une rencontre internationale de skate à Marseille. Quiksilver devient en outre, fournisseur officiel de l'écurie Jordan Grand Prix en véhiculant ainsi l'image de performance, de recherches d'innovations et de technologies, à travers les accessoires tels que les lunettes, les montres et autres chronomètres. Un marketing orienté hors média La marque s'interdit toute campagne publicitaire dans les médias grand public, spécialement à la télévision. Elle est seulement présente sur Eurosport à travers les compétitions. Aux Etats-Unis en outre, elle a le projet d'émission quotidienne de trente minutes sur la Fox pour parler des champions de surf, de snowboard et de skateboard. [...]
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