Lafuma, Décathlon, structure, comportement, performance, étude de marché de l'outdoor, Oxbow, Quicksilver, camping, sport
Nous sommes en 1930. A Anneyron, petit village de la Drôme, le travail du cuir est une tradition. Victor Lafuma, blessé de la Grande Guerre, ne peut plus exercer son métier de bourrelier-sellier. Sa femme confectionne des sacs qu'il se met à vendre. Il rencontre un franc succès, et propose à ses deux frères de s'associer à lui dans l'affaire, c'est ainsi que les Etablissements Lafuma Frères voient le jour.
Bénéficiant de l'essor des loisirs notamment grâce aux congés payés votés par le front populaire en 1936, l'entreprise grandit peu à peu pour devenir le numéro un du mobilier de camping. En 1987, Lafuma cesse d'être une entreprise familiale puisqu'elle partage son capital avec 2 autres firmes. En 1995, Lafuma prend les commandes de Millet et de l'entreprise Le Chameau.
Le groupe se développe à l'international, à commencer par les Etats-Unis en 1988 puis Hong-Kong un an plus tard. Aujourd'hui Lafuma n'est plus seulement un leader sur le marché de l'outdoor ; le groupe propose au consommateur de nombreux produits, du textile au mobilier, en passant par les montres.
Malgré une croissance régulière, l'entreprise n'est pas à l'abri d'un revers de médaille, comme en 1984, année durant laquelle elle dépose son bilan. En effet, la concurrence est rude, les flux complexes, et la conjoncture économique morose. L'affaire est-elle donc si bien dans le sac ? Quelles sont les stratégies développées par le groupe qui lui permettent d'assurer sa position de leadership ? Nous étudierons le secteur de l'outdoor au moyen de la méthode « Structure-Comportement-Performances » que nous mettrons en forme dans nos parties, en commençant par les conditions de base.
[...] Les politiques ont un pouvoir d'influence qui s'exerce tant sur la structure d'une industrie, que son comportement ou ses performances. Ne serait-ce que dans la composition des équipes par exemple, la loi oblige un employeur à embaucher un certain pourcentage de femmes et de handicapés. De plus, le respect de la libre concurrence est surveillé, en France, par l'Autorité des marchés financiers mais surtout par le Conseil de la Concurrence. Au niveau de l'Union européenne, une institution similaire gérée par la commission européenne regarde de près la concentration des marchés (condamnation de Microsoft pour abus de position dominante par exemple). [...]
[...] La grosse différence entre hier et demain, c'est que, si les boules de Noël se vendront toujours à la même date, les consommateurs pourront trouver tout, tout le temps. Grâce à Internet, il n'y a plus de saison. On peut acheter des anoraks en été et des maillots de bain en hiver, où que l'on Les Trente Glorieuses ont permis aux industriels de gérer la pénurie. Ensuite, on est allé beaucoup trop loin. La vente en ligne rééquilibre le commerce et l'industrie. On entre dans une nouvelle ère où le consommateur sera au centre du jeu. On l'écoutera davantage, on lui parlera. [...]
[...] Cette e-boutique illustre la volonté de la marque de dématérialiser ses points de vente en France. De plus, la volonté de Lafuma de participer à la sauvegarde des ressources naturelles la pousse à délocaliser une partie de leur production au plus près des nouveaux marchés de consommation (exemple du Japon). Pour ce qui est de la production, les produits sont conçus en France mais aussi à Honk Kong, au Japon et dans certains pays du Maghreb. La présidence du groupe affirme que l'Europe centrale constitue un marché important à pouvoir durant les années à venir. [...]
[...] Elle constitue un élément associé Détachée du nom Lafuma, elle est utilisable seule sur les produits, sa couleur change selon celle des articles présentés, le logo peut même apparaître en relief ! Auprès des consommateurs, la marque s'est créé une identité, les produits sont reconnus pour leur qualité : les sacs Lafuma se transmettent de génération en génération. Le marché de l'outdoor est un marché concentré, la concurrence entre les principaux rivaux est forte, d'autant plus que pour des sacs de randonnée ou des montres, les consommateurs exigent un certain niveau de qualité. [...]
[...] En effet, Lafuma n'a pas de concurrent direct, bien qu'aujourd'hui Timberland ou Andaya soient ses plus importantes rivales. Cependant, chacune des marques du groupe est plus spécifiquement confrontée à la concurrence dans son marché. C'est pourquoi nous nous focaliserons sur l'entreprise d'origine, marque déposée et reconnue dans le monde. Les possibilités d'entrée sur le marché Plantons le décor. Lafuma est une entreprise qui vend des vêtements, des chaussures, de l'équipement (sacs à dos principalement, matériel de randonnée, piscine ou escalade, cartables), du mobilier et des montres. [...]
Référence bibliographique
Source fiable, format APALecture en ligne
avec notre liseuse dédiée !Contenu vérifié
par notre comité de lecture
