Sportif dans la publicité, valorisation d'un produit, médiatisation d'un sportif, marketing sportif, contrat publicitaire, sponsoring sportif, professionnalisation du sport, représentation d'une marque, Liliane Lurçat, Jacques Gonnet, icônes sportives, soft power, campagnes publicitaires, Lazarsfeld
Notre recherche s'est portée sur l'iconisation des sportifs professionnels de haut niveau à travers les publicités. Le but étant de montrer l'image qu'un sportif peut véhiculer via la publicité, les avantages et inconvénients que les deux acteurs peuvent en tirer, la manière dont ils peuvent s'associer (entrer en contact) ainsi que le rôle du sponsoring sportif. Dans un premier temps, intéressons-nous au terme d'iconisation ; il renvoie au processus de valorisation, de glorification d'une personne. C'est le fait de hisser un homme au-dessus des autres.
À l'origine, l'iconisation était un processus relatif au milieu religieux. Jésus par exemple devint une icône dès lorsqu'il fut considéré comme un messie et à plus forte raison comme l'égal de Dieu. En ce sens, le processus d'iconisation est relatif aux saints et à leur représentation. Le sens qu'on lui confère aujourd'hui est bien différent : loin de la sphère religieuse, ce terme touche davantage les personnes médiatisées : chanteurs, sportifs, etc. Le lien entre iconisation et médias est donc très étroit. Ainsi les sportifs professionnels de haut niveau considérés comme des icônes sont des sportifs médiatisés, intervenant dans des publicités dans la valorisation de produits.
[...] Questionnaire et analyses de données Pour répondre à certaines de nos hypothèses, nous avons élaboré puis posté sur internet un questionnaire. Nous sommes également allés démarcher des gens de tous âges dans les rues pour combler les réponses non sérieuses qui ont pu être faites via internet. (Lien du questionnaire : https://docs.google.com/forms/d/1And1ggr8TJdYqseXpJeY0ROffFmoAR_73QOCEBWI5YQ /viewform) Le terrain nous a démontré que des questionnés disent ne pas être influencés par le fait qu'un sportif promeuve une marque associée à son sport. Tout en sachant que plus de la moitié (55,2 admettent le fait que la publicité ait un impact sur leurs achats. [...]
[...] Cela peut s'expliquer notamment par les contraintes et les obligations auxquelles elles doivent subvenir. Par exemple lorsqu'elles sont enceintes, les entraînements sont considérablement réduits et la vie de famille prend généralement le dessus sur la vie de sportif. Ceci est évidemment une généralité puisque ce n'est pas le cas pour toutes les femmes. On peut également constater qu'il existe de nombreux « héros » sportifs, mais qu'en revanche peu d'icônes féminines sont présentes dans le sport de haut niveau. Le sport est un élément important pour l'éducation. [...]
[...] La stratégie mise en place par les marques et les publicistes relèvent donc ici d'une influence non remarquée par celui qui est visé, c'est donc du soft power[5]. Il s'agit de mettre en scène une icône sportive porteuse de valeurs fortes comme la performance, le succès, le fair-play, l'endurance, la reconnaissance, la réussite allant jusqu'à la gloire afin d'attirer l'attention du potentiel consommateur. Une publicité dans laquelle joue un sportif célèbre attirera plus l'attention qu'un amateur déguisé en sportif. Cette stratégie de persuasion joue sur l'affecte du spectateur qui prendra plaisir à regarder un sportif qu'il apprécie ou alors cherchera à s'identifier à lui. [...]
[...] La conclusion qui en découle serait donc qu'un sportif n'a pas grande importance dans le processus de vente d'un produit sportif ou non. Or, pourquoi les marques, entreprises signeraient des contrats aux sommes astronomiques avec des sportifs célèbrent si leur impact était moindre ? La conclusion hâtive est donc à approfondir puisqu'il paraît étrange que les grandes industries s'évertuent à un tel investissement si celui-ci n'est pas fructueux. Nous nous sommes donc documentés, avons analysé certaines données, et avons constaté que les retours en investissements étaient nombreux. [...]
[...] Ce qui rejoint notre sujet sur l'influence qu'un sportif de haut niveau peut avoir sur un spectateur. La présence du sportif a un impact sur le téléspectateur, que ce soit sur le fait qu'il soit admiratif, qu'il se dise que lui aussi aimerait avoir ce corps, qu'il serait peut-être temps de se mettre au sport, etc. Chaque image a un impact sur celui qui reçoit l'information communiquée. La seconde hypothèse intéressante à relier à notre étude est celle de Liliane Lurçat. [...]
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