Stratégie de croissance, stratégie diversification, groupe Quicksilver, rachat de Rossignol, performances financières, outdoor, activités sportives de plein air, liberté, loisirs, équipements, produits dérivés, accessoires, montagne, mer, segment bleu, segment blanc
Quiksilver a été fondé à la fin des années 60 par deux surfeurs australiens. Son cœur de métier est le vêtement, mais pas n'importe quel vêtement, il doit s'adapter spécifiquement à la pratique du surf. En 1976 est créé Quiksilver Inc. aux États-Unis qui exploite la marque concédée sous licence à l'entreprise australienne. Cette société américaine va racheter les droits de la marque, pour les États-Unis tout d'abord, puis pour les différents pays jusqu'à ce qu'elle possède les droits mondiaux.
Parallèlement, la société rachète différents fabricants et marques spécialisés, elle rachète aussi certains distributeurs de la marque, ainsi que les licenciés de la marque pour les lunettes. Elle crée aussi une marque ciblant la clientèle féminine : Roxy, et acquière DC Shoes pour les chaussures. Petit à petit elle se diversifie et propose des produits de toutes sortes à des populations tout aussi variées.
Nous sommes fin 2005, le groupe Quiksilver vient de racheter Rossignol. Les deux groupes ont une organisation très différente, et les performances financières de Rossignol sont en nette dégradation, ceci placé dans le contexte de l'outdoor, qui est un marché croissant, mais très concurrentiel.
[...] En effet la croissance moyenne des deux groupes ensemble a été de par an. Avec de tels chiffres, le chiffre d'affaires ne sera que de 2,5 Mds en 2009, pas encore à 2,8 Mds Mais le secteur de l'outdoor est en pleine croissance, et il est fort probable que la croissance augmente encore, passant de à d'ici 2010, dans ce cas l'ambition pourrait être atteinte. Conclusion Quiksilver vient de racheter un groupe leader de l'outdoor afin de couvrir tous les segments d'activités et de devenir le leader mondial de l'outdoor. [...]
[...] L'outdoor blanc regroupe les activités d'hiver : le ski, le snowboard, l'alpinisme. Tout comme le secteur vert, c'est un marché très important et mature ( de parts du marché mais seulement de taux de croissance). L'outdoor brun est un peu moins important ( de part du marché) et il a augmenté de entre 2001 et 2005. Les activités concernées sont le trekking, le raid, le VTT sport ou la moto verte. L'outdoor bleu regroupe des activités d'été : surf, nautisme, plongée, planche à voile. [...]
[...] De plus cette société accorde une place très importante au marketing et à la communication, car elle est sur un secteur très sujet aux effets de mode. Mais n'ayant pas une approche classique du marketing elle préfère se mettre à la place du client plutôt que d'aller l'étudier. Pour ce faire elle accorde une très grande importance à la pratique sportive de ses collaborateurs, plusieurs dirigeants sont des pratiquants confirmés, voire même des champions sportifs. Pour ce qui est de la communication, l'image véhiculée par le groupe est une image libertaire, décontractée, branchée, jeune, sportive et de qualité. [...]
[...] Son rachat est une rupture dans le mode de croissance de Quiksilver, en effet pour la première fois il rachète un groupe mondial, diversifié, ayant de nombreuses marques à son actif et une organisation particulière très différente de la sienne. En effet, bien qu'étant une entreprise mondiale également, Rossignol est organisé par produit, sur un modèle centralisé, alors que Quiksilver est organisé par zones géographiques et peu centralisé. De plus Rossignol fabrique la plupart de ses produits lui- même, il délocalise peu, contrairement à Quiksilver. [...]
[...] Ces deux groupes ont des marchés complémentaires : l'un l'été, l'autre l'hiver, l'alliance de la montagne et de la mer. Un des principaux enjeux de ce rachat est donc de combattre les effets de saisonnalité liés aux activités de l'outdoor en diversifiant son offre. En effet, avant l'acquisition de Rossignol, Quiksilver était principalement présent sur le segment de l'outdoor bleu, mais grâce à ses marques il était aussi présent, bien qu'en moindre importance, sur le segment vert (golf), sur le segment gris (skateboard) et sur le segment blanc (snowboard). [...]
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