Le marché européen du sportswear s'élevait à 6,1 milliards d'euros en 2004. Ce marché est saturé de marques et celles-ci sont sursegmentées pour répondre au mieux aux demandes du marché global. Le succès du sportswear est une tendance forte qui va au-delà les effets de mode. À l'origine destinés uniquement à la pratique sportive, les articles de sport ont été progressivement détournés pour une utilisation au quotidien afin de conquérir une clientèle encore plus large (...). On assiste depuis plusieurs années à un combat acharné entre les grandes marques mondiales, qui se traduit par des milliards d'Euros dépensés en budget marketing (...). Ainsi, il est légitime de se demander, sur le marché sursegmenté de l'habillement sportif, devenu mondial et ultra concurrentiel, comment une marque globale peut-elle se différencier par sa stratégie de communication ?
[...] Leurs capacités et leurs coûts de production leur ont d'ailleurs permis d'atteindre des taux de croissance vertigineux pour l'année 2006 : pour la Chine et pour l'Inde. A la lecture de ces chiffres et de leurs exportations en constante augmentation, ces deux géants sont communément considérés par toutes les prévisions comme les deux futures plus grandes puissances économiques mondiales, ce qui peut expliquer cette collaboration surprise entre l'Union Européenne et les Etats-Unis. Cependant, cet accord devant prendre effet seulement en 2015 et au regard de l'évolution du commerce mondial, on peut logiquement se demander si il ne sera pas déjà trop tard pour espérer inverser la tendance. [...]
[...] Sa réussite en termes de communication et de marketing laisse présager que d'autres marques suivront sa voie, ce qui ferait d'elle une marque exemplaire. Néanmoins, l'historique de la marque démontre que, malgré sa position de leader et de précurseur dans le domaine de la communication, Adidas n'est pas à l'abri d'une crise. Elle doit donc faire attention et redoubler d'efforts afin de conserver son image dynamique et auprès des consommateurs pour ne pas risquer de devenir dépassée aux yeux du public et ainsi se faire progressivement rattraper puis dépasser par ses concurrents. [...]
[...] On peut notamment le voir avec le sponsoring des meilleurs joueurs de football du monde. En effet, depuis une dizaine d'années, les grandes marques de sportswear dépensent énormément pour associer leur image à celle d'un champion dans lequel un grand nombre de fans se reconnaît. Cette tendance s'est traduite aujourd'hui par une situation où les deux leaders, Adidas (avec notamment Zinedine Zidane, David Beckam et Kaka) et Nike (avec notamment Ronaldo et Ronaldinho), se partagent à peu près équitablement les cinquante meilleurs joueurs du monde. [...]
[...] Tout d'abord il permet une excellente visibilité de la marque, il crée un fort capital sympathie, enfin il intègre les valeurs inhérentes véhiculées par le sport à la marque. Adidas est le précurseur du sponsoring. En 1954, Adolph Dassler prend une décision révolutionnaire. Il décide d'offrir l'équipement sportif au logo Adidas à un tout jeune joueur : Franz Beckenbauer. La même année a lieu la Coupe du Monde de Football, que l'Allemagne remporte, avec Beckenbauer dans l'équipe. Aussi, une décision importante naît de l'entreprise Adidas : sponsoriser l'équipe entière. [...]
[...] L'exploit est la performance d'une équipe. Une des déclinaisons, présente en presse affichage et télévision, était +10''[28]. Un petit garçon créait son équipe de football avec son frère et faisait appel à des stars du ballon rond telles que Michel Platini, Franz Beckenbauer, Zinedine Zidane ou encore David Beckham (toutes ces stars étaient évidemment équipées par Adidas au cours de leur parcours professionnel). L'intérêt était d'exprimer que chacun est capable d'un exploit et que n'est impossible'', en rappelant le slogan de la marque. [...]
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