Le sponsoring et marketing sportif

Extraits

[...] Les supports du marketing sportif Un sportif (contrat d'image) Un collectif : équipe / club /groupe cycliste/écurie de F 1 Une institution : fédération / ligue Une compétition ou événement, officiel ou non Une enceinte sportive Un sportif Un collectif Une institution Une compétition Une enceinte sportive Les formes d'action Visibilité sur les sites, qui peut s'étendre au plan de communication (média / hors média), lié à l'événement. Les droits de communication (utilisation des appellations, partenaires officiels, titre, fournisseur etc), qui peuvent être exploités dans un cadre commercial. Le Naming pour un sponsor titre, une compétition, une équipe (l'Adecco ASVEL en basket), un bateau, un stade. Les relations publiques. Les opérations commerciales sur site, en marketing direct, dans la distribution. [...]

[...] Aujourd'hui son investissement dans le tennis est de 35M€. 1987 : Racing Paris / Matra Racing : J L Lagardère obtient l'autorisation de rebaptiser son club : Matra Racing. Ce sera un échec sportif et ce premier exemple de Naming de club sera sans suite. Sponsoring : la danseuse du président Le phénomène se généralise dans les années 70, et la plupart des événements sportifs rentrent dans l'ère de la commercialisation . Cependant il s'agit plus de coups de cœur de présidents que de véritables stratégies de communication, le sponsoring est alors présenté comme la danseuse du président ! [...]

[...] Il faudra donc procéder à une sélection méthodique Les critères de choix En fonction des objectifs de communication : - La cohérence entre les cibles - La cohérence avec l'image de l'entité parrainée et le sponsor - Le rapport Coût / Bénéfices attendus - Le type de droits proposé - La couverture géographique - La fréquence de contacts, d'exposition - La qualité de l'exposition, le panneau dans le stade ou la voile - La possibilité d'intégrer le marketing sportif dans la stratégie de communication / marketing de la marque La recherche du sponsor Les porteurs de projets à la recherche de sponsors devront eux définir précisément pour leur produit : - le profil d'image/de valeurs - Le profil d'audience - La fréquence des manifestations - Le rayonnement géographique - La visibilité du sponsor Et à partir de cette analyse aller à la rencontre des sponsors potentiels avec une offre précise indiquant le niveau et le type de soutien recherché. Tous les droits accordés aux sponsors seront précisément décrits. [...]

[...] Stratégie de marketing sportif : Qui décide ? Le budget dépend dans la plupart des entreprises françaises de la direction générale, de la direction de communication ou de la direction marketing. Plus l'entreprise est grande plus la direction de la communication intervient dans la gestion du marketing sportif. Stratégie de marketing sportif : réflexion fondamentale Définir les objectifs commerciaux Définir les objectifs d'image Définir les objectifs de notoriété Définir les cibles Adéquation avec les centres d'intérêt de l'entreprise. Adéquation entre les valeurs de la marque et celui du support sponsoring choisi. [...]

[...] Objectif: se rapprocher le plus possible du consommateur et créer puis entretenir un lien affectif avec eux. Marketing sportif et proximité de la marque Cette question de la proximité pose problème pour les marques dont les produits sont sans rapport direct avec le sport : agro alimentaire, finance, informatique Des marques comme Nike ou Adidas peuvent revendiquer une légitimité sportive que n'ont pas Orange ou Vittel obligeant ces marque à un mix communication en parallèle afin d'accroître l'efficacité de l'investissement. [...]