Stratégie marketing d'Adidas

Extraits

[...] Femmes : pratiquent pour se relaxer, garder la forme, se sentir bien dans leur corps, en lieux collectifs = donc montre leurs tenues, vêtements des femmes considèrent qu'il est important voire essentiel d'être bien habillée 22% des femmes accordent de l'importance au sport Achat de vêtement ne veut pas dire pratique du sport, objet de style , importance de la marque et de son image, du design/style du produit (ex : chaussures 70% de non-pratiquant) Evolution des attentes : recherche de nouvelles marques pour 1/3 des Français, 4/5 pour les 18/24 ans) Les femmes pratiquent 4 fois moins que les hommes la compétition (produit très technique, haut de gamme) Opportunités Menaces Le marché Marché en pleine croissance : les femmes font de plus en plus de sport Marché potentiel large 31,4 M de femmes * 75% = 23,5 M Structure et typologie client : la pratique du sport est étroitement liée à la CSP, + celle-ci est forte, + la pratique du sport est importante, donc les besoins en équipements Marché hyperconcurrentiel Grandes marques de sport MDD Sportwear et urban wear Réactivité et innovation des concurrents Nike leader sur le marché athletic style (marché stratégique car référence pour le consommateur) Décathlon, stratégie de marque propre intensive investit le segment comptempory classic, risque de perte de PM? [...]

[...] Introduction Création : 1949, Adolf Dassler Secteur : articles et équipements sportifs Effectif : CA (2005) : millions € RN (2005) : 383 millions € Couverture géographique mondiale Plan Diagnostic SWOT Opportunités et Menaces sur le marché Forces et faiblesses de l'entreprise II) Stratégie marketing Objectifs Segmentation Ciblage Positionnement Sources de volumes Eléments moteurs du marketing-mix III) Marketing Mix Politique de Prix Politique de Produit Politique de Communication Politique de Distribution Diagnostic SWOT Opportunités / Menaces Forces / Faiblesses Schéma : les 5 forces de la concurrence Mapping Opportunités Menaces Facteur économique Budget sport 368€/an en croissance par rapport à Facteur socio-culturel Accroissement du temps libre 48 minutes par jour) Les + de 60 ans pensent être trop vieux pour le sport Facteur démographique 48% des sportifs sont des femmes (18 M régulières) + entre 97 et des femmes pratiquent un sport en club ) Facteur technologique Nouvelles matières exploitables : innovation et amélioration de la performance Facteur politique Accroissement des équipements publics et développement de nouveaux sports Campagne manger-bouger Opportunités Menaces Facteur comportemental Motivation hédoniste, achat d'impulsion pour la clientèle loisir. [...]

[...] Sources de volume Athletic Stylite : Segments clés du marché car identification de la cible Pure Function : PDM faibles, possibilité de développement fort si avance technologique sur les concurrents Fashionista : Possibilité de capter une clientèle au fort pouvoir d'achat, donc de vendre des produits à fortes marges Contempory classic : Stratégie de leader, conserver et accroître sa part de marché en élargissant l'offre Eléments actuels du Marketing Mix Produit : Manque d'innovation Image masculine et classique (pas mode) Prix : Prix légèrement inférieurs à ceux pratiqués par les concurrents les plus proches Prix variés, promotions des ventes Distribution : Problèmes de mises en avant des produits en GSS et stratégie des distributeurs en désaccord avec notre intérêt Pas de magasins propres à la femme Communication : Pas de marque et de logo propres, pas d'emblème féminine Image trop peu féminisée Communication peu axée sur le style et le design III/ Marketing-Mix Politique de Produit Politique de Prix Politique de Distribution Politique de Communication Politique de Produit Mettre en place un système d'innovation constante Innovations incrémentales Nouvelles coupes et matières (Clima Cool, DRI-FIT, Sphere Dry) Nouvelles technologies : produits Pure functions Renouveler plus régulièrement les collections Proposer des produits hauts de gamme (segment Fashionista) en exclusivité, édition limitée (de nouveaux créateurs?) Féminiser les produits (études sur les attentes et goûts des consommatrices, la mode) Allier technicité et mode sur les produits destinés au segment Athletic Stylite Proposer une large gamme de produits loisirs, alliant confort et praticité pour répondre à la demande contempory classic Diversification : Sous-vêtement running, accessoires Nouveaux sports : surf, dance HIP HOP Politique de Prix Stratégie d'écrémage en cohérence avec le prix psychologique lié à l'image de marque Proposer des produits de type fashionista à des prix supérieurs à ceux pratiqués sur les autres segments Proposer des promotions aux périodes stratégiques (exemple : rentrée en septembre, début d'année, milieu/fin du printemps) Gamme de prix large : des prix milieu de gamme pour les produits contempory classic et athlectic stylite et du haut de gamme avec Fashionista Politique de Distribution Corriger la distribution en GSS du marché) et se développer sur les autres canaux Renforcer sa présence dans les linéaires m de linéaires vs 24 m pour décathlon) Développer le réseau de magasins propres Créer des magasins dédiés à la femme (mise en place d'un Marketing du Point de Vente plus adapté pour favoriser l'achat d'impulsion et contribuer au changement d'image) Répartir les produits par univers différents en magasin Développer la vente à distance (internet) via une boutique virtuelle pour femmes Renforcer l'implantation dans les points de vente de type Gallerie Lafayette (grands magasins) Politique de Communication Créer une marque propre : lady-adidas, avec logo « impossible is nothing for women » Message visant à mettre en avant le style (design et mode) et la féminisation des produits Adidas Médias : Affichage et presse (magazines féminins) Campagne internet + web boutique Hors média : Promotions Sponsoring : icône féminine française ex : Laure Manaudou (6ème femme la plus sexy, classement FHM) Marketing tribal : il est important de séduire les prescripteurs (Athlectic Stylite) à travers des actions de communication très ciblée (sponsoring) Programme de coaching (remise en forme) sur le site internet (marketing viral) 103_1203\IMGP1067.JPG 103_1203\IMGP1072.JPG Importance du merchandising et des objectifs fixés aux vendeurs (les marges sont plus élevées sur les MDD, et les primes dépendent des marges réalisées ce qui incite à mettre en avant les marques propres durant les phases de vente avec les clientes) Ceci nuit à la performance de ce point de vente où Adidas pourrait gagner des parts de marché. [...]

[...] Stratégies des concurrents Grandes marques Salomon : marque et logo propres, store in store Nike : Nikewomen, communication intensive Puma : plusieurs collections gammes (sport fashion and sport) Reebok : 2 segments lifestyle et fitness MDD Mise en avant dans les points de vente (merchandising + vendeur) Meilleur ratio qualité/prix Imitent les modèles phares des grandes marques Politique de pénétration IMGP1024.JPGIMGP1027.JPGIMGP1028.JPGIMGP1030.JPGIMGP1029.JPGIMGP1023.JPG Relevé de prix Segment Produit Nike Puma Adidas Go Sport Décathlon Pure Function Pantalon Running TSML Fashionista Sac à main TSM Athlectic Stylite TSM Pantalon Contempory Classic TSM Ensemble Moyenne (sans Value Addict) Value Addict Pantalon TSMC Relevé de prix Segment Produit Nike Puma Adidas Reebok Décathlon Pure Function Chaussures 100 - Fashionista Chaussures Athlectic Stylite Chaussures 50 - Nike : Aligné sur les prix Adidas, légèrement plus haut de gamme Adidas : Prix légèrement plus faibles que les principaux concurrents Puma : Image moins sportive et plus mode, prix plus élevés Reebok : Produits orientés mode, politique de prix supérieurs aux concurrents Décathlon : politique de pénétration, forte innovation et technicité, image de marque MDD Go Sport : politique de pénétration, mais faible PMR Schéma 5 forces de Porter Concurrence du secteur Produit de substitution + Fournisseurs Clients + / - Nouveaux entrants + Si vision globale de la concurrence, liée à l'achat plaisir plus que fonctionnel Mapping Image féminine Image indifférenciée Prix bas Prix élevés Forces et Faiblesses Forces Faiblesses Leader sur le marché du textile en France (PM contre 4,4 pour Nike) Challenger au niveau mondial Forte progression en Europe dont la France ces dernières années CA en hausse milliards en 2005, et bénéfices (383 millions, en croissance encore plus forte Forte notoriété et image de qualité Distribution intensive Contrôle étroit sur la production et la conception pour suivre la mode Communication forte (fort taux de notoriété spontanée) Politique d'écrémage permettant de s'assurer une image de qualité Image masculine et classique Pas de marque propre à la femme, aucune identification de la cible à la marque (pas d'icône ou d'emblème féminine) Image très masculine et liée au football (sponsoring coupe du monde) Connaissance imparfaite de la cible, de ses envies, ses attentes Manque de nouveautés, d'innovation Forte dépendance auprès des distributeurs (représentent 73% du marché Milliards sur 8,9 au total) qui sont aussi des concurrents (stratégie de décathlon, distribuer ses marques en priorité car plus de marges : 12 au total) II/ Stratégie marketing Objectifs Segmentation (Description, forces, faiblesses et suggestions pour chaque segment) Ciblage Positionnement Sources de volumes Eléments moteurs du marketing-mix Nos objectifs Féminiser l'image de la marque Gagner des parts de marchés sur les concurrents Nike : segment clé « athletic stylite », stratégie de challenger Elargir la gamme de produits : Segments Fashionista (innovation, design et communication) et Pure function (produit haut de gamme, innovation et technicité) Renforcer et confirmer la place de leader sur le marché contempory classic Assurer de l'innovation ou de la communication sur ce segment pour conserver une avancée sur les MDD (Décathlon) Stratégie de leader Segmentation « Pure Fonction »: Pure fonction Fashionista Athletic Stylite Contempory Classic Value Addict Age 25/50 ans 15/35 ans 20/35 ans 35/64 ans 25/50 ans CSP + - Critères d'achat Fonctionnalité; Marque; Performance Design, Marque Style, Fonctionnalité et performance du produit Fonctionnalité Prix ou rapport qualité/prix Intérêt pour le sport Pratique régulière et intense Faible: loisirs Fort Loisirs ou sport Loisirs ou sport Profil Dynamique Citadine Sportive et citadine Classique Peu d'importance à l'image de marque Part de marché Leaders MDD (Décathlon) Nike/ Adidas /Puma Nike Adidas MDD (décathlon) Mapping Produits de mode Produits classiques Produits basiques Produits techniques Pure Function Contempory Classic Value Addict Fashionista Athlectic Stylite Etude des segments : zoom sur un segment clé ATHLETIC STYLITE : GROUPE D'APPARTENANCE ET RÉFÉRENCE SUR LE MARCHÉ (FORTE IDENTIFICATION DE LA CIBLE) Caractéristiques Femmes de 15 – 25 ans Phénomène d'identification et d'imitation Orientation mode Performance Se porte au quotidien Forces Achats réguliers pour une allure sportive Clientes achètent une marque, un vêtement tendance Budget élevé des clientes Faiblesses Forte concurrence de Nike et des marques de street wear Segment délaissé par les adultes Propositions Trouver une icône féminine Faire des coupes encore plus féminines pour cibler les femmes de 25 – 35 ans Mettre en avance la haute technologie Forces et faiblesses d'Adidas sur chaque segment Forces Faiblesses Pure Fonction Qualité des produits, Image très sportive de la marque; Manque de diversité ; faiblesse des innovations Fashionista Prix; Image de la marque Pas de produits spécifiques à ce segment; Image masculine Athletic Stylite Prix, qualité des produits Image masculine Contempory Classic Produits très sports, qualité Value Addict Qualité des produits Produits trop coûteux; ne peut pas concurrencer les MDD Ciblage Pure fonction: Les produits: Innovation constante Qualité et performance La vente et la communication: Vente en magasins spécialisés Icônes sportives Sponsoring d'événements sportifs féminins Ciblage Fashionista: Les produits: Diversifier et féminiser les produits (coupes et matières) Créer une gamme mode/design Développer collection été/hiver La vente et la communication: Féminiser l'image de la marque par des icônes féminines Créer un site Adidas Femme Présentation mode dans les magasins Exclusivités Ciblage Contempory Classic Les produits: Conserver les produits classiques et très sports d'Adidas Privilégier la qualité du produit La vente et la communication: Utiliser les grands distributeurs et les catalogues Ciblage Athletic Stylite Les produits: Diversifier et féminiser les produits: du street wear féminin à l'article de sport ultra-féminin Privilégier le design et la qualité Augmenter la fréquence des collections La vente et la communication: Site Adidas femme Univers Adidas femme (tête de gondoles, publicités, ) Ciblage VALUE ADDICT Nous ne souhaitons pas nous implanter sur ce segment car : Risque de perte d'image de marque Concurrence trop forte des MDD Ne correspond pas à notre métier, notre stratégie axée sur la marque Positionnement Attributs: Saillant: Marque, qualité, performance Important: Fonctionnalité, innovation, polyvalence Discriminant: Design, Gamme étendue, diversification Énonciation du positionnement recherché: Pour répondre aux attentes des femmes à la recherche de style et de performance, Adidas est axé sur la qualité des tissus et le design des vêtements, ce qui permet aux femmes de faire du sport en alliant confort et performance. 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