Ambassadeurs sportifs, stratégie marketing, support de communication, grands sportifs, celebrity marketing, partenariat, Nike
Les annonceurs ont depuis longtemps constaté l'engouement des consommateurs pour le sport, et ils n'hésitent pas à associer leur marque à une personnalité sportive. Ce nouveau phénomène tend à prendre de plus en plus d'importance en matière de choix marketing et publicitaire. Un premier constat est que l'on peut spontanément associer une marque à une célébrité sportive. On pourra notamment évoquer Zidane avec Generali, Tiger Woods, Thierry Henry et Roger Federer pour Gillette, Tony Parker et Jo-Wilfried Tsonga avec Kinder Bueno, ou encore Laure Manaudou avec Lancel.
L'objectif de cette étude est de comprendre les raisons qui poussent les annonceurs à avoir recours à cette forme de communication. Aussi nous tenterons de répondre à la question suivante : Pourquoi les annonceurs sont-ils de plus en plus attirés par le choix des ambassadeurs sportifs comme support de communication ?
De celle-ci découlent d'autres questions auxquelles nous répondrons également. Quelle est la valeur ajoutée du sportif par rapport à une célébrité quelconque ? Quels sont les mécanismes de cette forme de publicité ? Que se passe-t-il dans la tête du consommateur ? Comment l'annonceur va-t-il l'amener à réaliser un achat ? Il est important de préciser que pour réaliser ce travail, nous nous sommes intéressés aux interrogations auxquelles l'annonceur doit faire face, et non le sportif.
[...] Ce que les ambassadeurs sportifs apportent à la marque qu'ils représentent se résume en trois éléments principaux, à savoir un contenu émotionnel, une performance, et une dimension humaine. Parmi ces trois critères, celui qui différencie le sportif d'une autre célébrité est la performance. Même s'il peut parfois être question de performance dans d'autres domaines tels que le cinéma (interprétations et autres prestations récompensées par des césars), la performance du sportif relève plus de l'exploit. Un exploit que l'on ne peut atteindre qu'à travers un travail difficile sur le long terme, des sacrifices, et une force de caractère qui n'est pas donnée à tout le monde. [...]
[...] (2005) : Les stars jouent les agents doubles, consulté le 28 août 2009, à l'adresse suivante : http://www.strategies.fr/actualites/marques/r35830W/les-stars-jouent-les- agents-doubles.html Répartition des célébrités en publicité, consulté le 25 juin 2009, à l'adresse suivante : http://www.glamspeak.com/glamwatch.cfm Mullin. Bernard, Hardy. Stephen, Sutton. William, Sport Marketing, 3ème éditions, Champaign, éditions Human Kinetics 441p. Bodinier. Hervé, Les ambassadeurs sportifs, un support de communication performant, Revue Sport Stratégies, octobre - 2 novembre 2008, pp.40-41. Bodinier. Hervé, Les ambassadeurs sportifs, un support de communication performant, Revue Sport Stratégies, octobre - 2 novembre 2008, pp.40-41. [...]
[...] Un produit auquel il peut lui-même apporter une valeur ajoutée en soignant son image, en participant à diverses actions et en se construisant un positionnement par rapport à des valeurs, un style, un comportement, des pratiques, des choix, etc. Ce produit incarné par le sportif pourrait donner lieu à la réalisation d'un nouveau travail Bibliographie Ouvrages Lendrevie. Jacques, Levy. Julien, Lindon. Denis, Mercator : Théorie et pratique du marketing, 8e édition, Paris, Editions Dunod 1127p. Lambin. Jean-Jacques, Chumpitaz. Ruben, Marketing stratégique et opérationnel : du marketing à l'orientation marché, 5e édition, Paris, Editions Dunod 518p. [...]
[...] (cas Début 2005 c'est Yannick Noah qui s'illustre en prêtant sa plastique à la marque de sous-vêtements Sloggi. Cette campagne n'utilise pas de spots vidéos mais des affiches disposées sur les abribus. Ce seront trois vagues d'affichages sur dix mille abribus qui prendront forme entre 2005 et 2006. Sur ces publicités on voit Yannick Noah qui pose en sous-vêtements Sloggi sur fond bleu aux côtés du slogan de la campagne : Sloggi, trop bien la vie Plusieurs affiches de ce type seront ainsi réalisées mettant en scène Yannick Noah dans différentes positions seul ou avec un mannequin. [...]
[...] (1996) : Lux, la star des stars. Né sous le signe des paillettes, consulté le 24 juillet 2009, à l'adresse suivante : http://www.prodimarques.com/sagas_marques/lux/lux.php Fischer, V. (2007) : Historique du Celebrity Marketing, consulté le 24 juillet 2009, à l'adresse suivante : http://blog.glamcom.com/2007/01/historique-du-celebrity-marketing.html Stratégies Magazine. (2005) : Les stars jouent les agents doubles, consulté le 28 août 2009, à l'adresse suivante : http://www.strategies.fr/actualites/marques/r35830W/les-stars-jouent-les- agents-doubles.html Répartition des célébrités en publicité, consulté le 25 juin 2009, à l'adresse suivante : http://www.glamspeak.com/glamwatch.cfm Q Scores : Sports consulté le 25 juin 2009, à l'adresse suivante : http://www.qscores.com/pages/Template1/site11/31/default.aspx Gilbert, S.J. [...]
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