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Ces derniers mois ont été marqués par une crise économique mondiale importante. Notre master en marketing ayant été effectué au cours de cette crise, nous voulions nous pencher, pour clôturer nos études, sur un phénomène qui a indéniablement modifié la vie de chacun, en modifiant les habitudes de consommation. Le phénomène que nous avons choisi d'étudier est celui de l'essor des produits à Marques De Distributeurs dits les MDD.
Les MDD se sont développées de façon ultra rapide au cours de ces dernières années. Les raisons à ce phénomène vont être énoncées tout au long de ce mémoire. Dans un premier temps, nous avons voulu retracer un rapide historique des MDD en France afin de comprendre la place qu'elles occupent aujourd'hui. Pour illustrer notre sujet, nous avons choisi une des enseignes françaises qui, aujourd'hui, incarne le mieux cette tendance : Décathlon. Cette enseigne qui à l'origine n'avait qu'une priorité, celle de disposer du plus grand nombre de références de grandes marques d'articles de sport, a totalement modifié sa stratégie, pour aujourd'hui vendre davantage de MDD que de produits de grandes marques.
Que s'est-il donc passé ? Comment Décathlon en est arrivé là ? Nous répondrons à ces questions à travers les différentes parties de ce mémoire ; mais nous essaierons également de comprendre l'enjeu stratégique qu'est, pour la marque Décathlon, le développement de ses marques propres.
À l'origine, les MDD se contentaient de proposer des produits de grande consommation, des produits simples et technologiquement peu avancés. Ce n'est plus le cas aujourd'hui et en particulier dans le domaine du sport où les MDD proposent des produits technologiques et vont même jusqu'à innover en lançant des nouveautés jamais vues ailleurs. Proposer une paire de baskets ou une raquette de tennis nécessite un savoir-faire plus important que celui requis pour vendre une boîte de sucre en poudre ou une bouteille de jus d'orange. Ce constat n'a pas empêché les enseignes de sport de se mettre à commercialiser des articles de sport, sous des marques propres, qui représentent aujourd'hui près de 30 % du chiffre d'affaires total des articles de sport en France.
Nous avons donc réalisé ce mémoire en nous appuyant sur deux grandes parties. La première va nous aider à comprendre et à analyser les caractéristiques de ce marché particulier qu'est celui des marques de distributeurs. Dans une seconde partie nous nous focaliserons sur les grandes surfaces spécialisées dans le sport et plus spécialement : l'enseigne Décathlon.
[...] Ce type de produits en MDD n'a pas disparu, mais depuis la fin des années 1990, les gammes proposées se sont incontestablement enrichies.''3 Depuis le début des années 2000, on a pu constater une rapide croissance des produits dits premiers prix Ceci est lié à l'augmentation des magasins de hard-discount : les GSA devant trouver une solution à la montée en puissance, en part de marché, des produits à petits prix, la riposte a été de développer des marques premiers prix Diversification des gammes l'opposé, des MDD premium ont été créées en GMS avec des produits qualitatifs, originaux ou encore innovants à des prix voisins de ceux des marques nationales. Cette stratégie est un moyen efficace de démontrer l'importance de la qualité pour les enseignes proposant des MDD. En France, l'une des premières enseignes qui a développé ce filon est Casino avec sa marque Palmarès Casino lancée en 1995. [...]
[...] Sur les 7 milliards d'euros que réalise la distribution spécialisée, presque 5 milliards (soit 70 sont donc réalisés par seulement quatre acteurs. Au sein du marché des articles de sport français, les MDD (ou marques propres) représentent 2,5 milliards d'euros, soit environ du chiffre d'affaires des distributeurs spécialisés et du marché total français L'entreprise sur son marché (vis-à-vis de la concurrence) l'avons vu, Décathlon est de loin le premier distributeur d'articles de sport en France, mais la grande force de l'enseigne par rapport à ses concurrents c'est le poids que représentent ces MDD, dans son chiffre d'affaires. [...]
[...] Enfin, de nos jours le nouveau phénomène à la mode est celui des MDD spécialisées comme les MDD produits du terroir, les MDD bio, les MDD développement durable La majorité des enseignes de la grande distribution détient aujourd'hui un portefeuille de marques propres qui va lui permettre de proposer différents positionnements, différents segments de marché en fonction du consommateur visé.''4 Prenons deux exemples, ceux de Carrefour et de Décathlon, deux enseignes : une en GSA, l'autre en GSS. Voyons leurs portefeuilles de marques ainsi que leurs segments : Carrefour La marque Carrefour pour l'alimentaire La marque Tex pour le textile La marque Topbike pour les vélos La marque Toplife pour le roller, la randonnée ou le fitness La marque Numéro 1 pour les premiers prix La marque Carrefour Home pour la vaisselle, le rangement et la décoration intérieure et extérieure Les gammes spécifiques, c'est-à-dire élaborées pour des communautés qui répondent à des postures de consommation (Nathalie Mesny, directrice marketing de Carrefour, Points de Vente décembre 2005) : o Reflets de France ( produits du terroir o Carrefour Sélection ( ensemble de produits conçus pour des occasions exceptionnelles o Carrefour Agir Bio ( Produits engagés dans l'agriculture biologique et le Développement durable Carrefour a vu, en corrélation avec cette stratégie d'augmentation de création de marques, la part du nombre de produits référencés augmente de manière exponentielle. [...]
[...] À la fin des années 1990, les packagings deviennent plus travaillés et ces produits de distributeurs se positionnent en concurrence directe des produits de marques nationales. C'est ensuite le merchandising des MDD qui évolue ; les produits MDD passent du bas des linéaires au milieu. La position du milieu étant la meilleure car la plus visible (niveau des yeux) et la plus préhensible (niveau des mains), les MDD bénéficient d'un réel avantage sur leurs concurrentes nationales. Enfin, c'est à partir des années 2000 que les distributeurs commencent à communiquer sur leurs MDD. [...]
[...] L'entreprise de distribution affirme ainsi engager sa responsabilité sur un large assortiment, sans pour autant mettre en jeu son enseigne. L'approche multimarque (les nombreuses marques de Décathlon (après 1996) : Quechua, Tribord, Domyos, B'Twin, Kalenji, Kipsta, Inesis, Artengo, Fouganza, Aptonia, Géonaute, Wed'Ze, Oxelo, Caperlan, Solognac, Nabaiji) vise à simplifier par des noms différents chaque famille de produits. Il s'en suit une plus grande indépendance de la qualité de chaque famille, puisqu'il n'y a pas de volonté manifeste de cautionner de manière uniforme l'ensemble des produits. [...]
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