Définition: "Core" : ‘noyau dur', désigne l'attitude, l'attachement et le respect des valeurs fondamentales du snowboard, de son milieu et de son état d'esprit particulier.
Une des particularités de ce secteur est l'absence quasiment totale de chiffres sur le secteur : il n'y a pas encore eu d'étude de marché exhaustive et publique. Certes des études de marché ont dû être réalisées en interne, par des sociétés du secteur, mais n'ont pas été dévoilées. Le chiffre d'affaires exact de chaque entreprise n'est jamais annoncé: les acteurs semblent soucieux de garder un certain secret vis à vis de leur résultats exacts. Chaque tentative de regroupements d'informations a été systématiquement démentie par certains des acteurs.
On peut expliquer ce phénomène par la jeunesse de ce sport. Il faut également prendre en compte cette particularité : il existe deux types d'acteurs au sein du marché, les marques core, au chiffre d'affaires somme toute assez limité et les grands groupes sportifs , aux moyens financiers déjà conséquents. Le poids économique de ces deux types d'acteurs est alors complètement différent. Les marques core ne souhaitent donc pas donner cet avantage d'analyse aux grands groupes de Ski, pour que ceux-ci ne puissent pas contrôler ce marché et continuent de mal l'appréhender.
Ce phénomène de ‘mystère des chiffres' n'a pas lieu aux USA, où le marché et les ventes sont analysés hebdomadairement. Le marché y est là-bas, plus mature et l'analyse et le fonctionnement sont à « l'américaine », c'est à dire plus transparents.
Comme il n'existe pas beaucoup de documents d'analyse de ce secteur, j'ai tiré la plupart des informations contenues dans le rapport de ma propre expérience et des conversations avec plusieurs types d'acteurs du marché. La seule bibliographie utilisée est la suivante : Snowsurf Pro 04 et liste des détaillants SIG 03, Réunion ANIS de mai 2004 ainsi que la lecture d'une bonne majorité de la presse spécialisée.
Autre information capitale : le travail a été réalisé essentiellement sur les hardgoods (matériel technique : board, fixations et bottes exclusivement). Les données peuvent différer fortement sur le textile, technique et non technique, et tous les types d'accessoires. Lorsque la réflexion sort du seul cadre des hardgoods, ceci sera directement spécifié.
Ce mémoire est destiné à un public large, non particulièrement spécialiste du secteur. J'ai du prendre en compte certaines contraintes imposées : par conséquent, pour les spécialistes, les informations et réflexions pourraient être plus poussées. De même, certaines affirmations pourront leur paraître subjectives, mais pour un large public, ce mémoire reflète bien l'état et les possibilités sur ce marché.
Ce mémoire se focalise sur le développement spécifique des marques ‘core', et s'intéresse peu au secteur global, qui possède d'autres possibilités de développement.
Certaines explications pourront paraître trop détaillées et peu importantes, mais au vue de la structure limitée de ce secteur, ces points ont leur importance. Quand les moyens financiers sont limités, chaque action commerciale et marketing engendrant un coût doit être scrupuleusement analysée pour déterminer ses réelles répercutions et sa rentabilité pour la société et ses partenaires.
Les éléments principaux de la problématique sont : comment passer d'un statut de simple distributeur à celui d'un véritable acteur sur un marché national ? Quels moyens doivent être mis en œuvre pour animer les ventes avec des moyens financiers limités ? Quelles sont les limites des actions d'un distributeur vis à vis de la marque ?
Mais d'autres problématiques doivent être prises en compte pour évoluer sur ce marché particulier : Comment réagir face au développement de la grande distribution ? Est-il compatible avec l'esprit ‘core' du milieu ? Quelles sont les ‘obligations' des marques pour conserver un esprit ‘core' malgré les spécificités du marché?
Comment développer le snowboard ? Quelles sont les freins actuels de développement ?
Comment améliorer la relation distributeur/revendeur ? distributeur/client final ?
Quels sont les autres acteurs de ce marché ? Quelles places tiennent-ils dans le développement du marché ? Quels partenariats sont nécessaires ou envisageables avec les distributeurs ?
Autant de questions essentielles sur un marché en pleine maturation. A travers ce mémoire, nous allons nous intéresser spécialement aux distributeurs de marque core, les puristes et acteurs historiques de ce marché, en réalisant un état des lieux et en réfléchissant sur leurs possibilités actuelles de développement. Cette réflexion prendra en compte leur structure financière limitée, leur responsabilité ‘historique' vis à vis du marché mais aussi la prise en compte des tendances actuelles, et les risques et opportunités du marché.
La définition de ma problématique a été motivée par une importante carence d'analyse de ce secteur, qui pénalise tous ses acteurs ainsi qu'à une profonde implication professionnelle chez un des principaux distributeurs français de matériel de snowboard.
[...] Burton a su se diversifier en créant diverses marques : Analog pour la wear technique snowboard, Red pour les protections (casques, dorsales Anon pour les masques et lunettes ainsi que Gravis pour les chaussures skate/fashion. Ces différentes marques ont un positionnement haut de gamme et leurs résultats commerciaux sont très bons. - Nitro : marque d'origine américano-germanique, numéro 2 Français, numéro 3 mondial. Marque orientée haut de gamme, elle au même titre que Burton, mais dans une moindre mesure, bien fait progresser l'évolution du matériel. [...]
[...] De plus, elle doit manager ces teams de manière optimale, pour que les retombées médiatiques soient les meilleures. Le management du team est un travail difficile mais crucial, si celui-ci est mal fait, la rentabilité de cette action sera moindre sera cette action ne sera pas rentable. Le partenariat Ce type d'entreprise est très régulièrement sollicité pour des partenariats sur des événements indépendants. Peu de distributeur ont les moyens d'organiser en propre un bon événement. Ils sont généralement partenaires sur des événements soutenus par plusieurs marques. [...]
[...] Ce développement est accompagné d'une tendance ‘hardcore', un peu similaire au mouvement ‘porno chic/ trash'. Le style est maintenant aux ceintures à clous et têtes de mort, donnant un style de mauvais garçon. La communication est souvent à la limite du vulgaire/porno, orgie alcoolique et autres images de personnes de ‘mauvaise vie' partagées entre le ride et la fête Une autre tendance vestimentaire se développe en parallèle, ou se mixe à l'autre : c'est la tendance school' avec ses casquettes trucker (casquette camionneur à filet), énormes lunettes de soleil des 80's, shirts brun et orange avec logos de vieilles voitures américaines Cette tendance-ci n'est pas spécifique au milieu de la glisse mais vient de la mode (fashion) en général. [...]
[...] Comme le distributeur, la marque compile toutes les pré-commandes, y ajoute une certaine marge et commande la production globale. Tous les acteurs de la chaîne ont donc une importante responsabilité lors de cette période. Les magasins, dans leur rôle du dernier maillon de la chaîne d'immobilisation du stock, ont quelquefois quelques difficultés à analyser leurs besoins futurs, leur saison de vente étant en cours lors de la pré-commande du matériel de la saison prochaine. Les dates limites de pré-commandes des distributeurs se situent généralement entre le mois de février et de mars, ce qui oblige les magasins à prévisionner l'état de leur stock en fin de saison. [...]
[...] Les relations marque/distributeur Lorsque les relations marque/distributeur sont bonnes, les besoins spécifiques de chaque marché peuvent mieux être pris en compte. Par exemple, certains produits peuvent être créés pour répondre spécialement à des besoins nationaux précis. Ces créations spéciales peuvent ainsi répondre à des critères tels que : le positionnement prix, le design, la segmentation de gamme, etc. Le fournisseur prend ainsi directement en compte les besoins de son distributeur, donc ceux des clients sur un plan national. Par expérience, on se rend compte que certaines actions spécifiques demandées par un distributeur sont des fois proposées au niveau mondial par la marque. [...]
Référence bibliographique
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