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Le capital de marque est un élément clé de la compétitivité des entreprises, y compris dans le domaine du sport. Dans le secteur du football, les clubs de haut niveau disposent de ressources financières importantes pour investir dans leur capital de marque et se différencier de la concurrence. Cependant, pour les clubs de football amateurs, les moyens sont souvent limités et les ressources doivent être utilisées de manière judicieuse pour maximiser leur impact. Dans ce contexte, il est essentiel de comprendre les différents composants du capital de marque sportive et les facteurs qui influencent son développement, afin de pouvoir renforcer la position de ces clubs sur un marché de plus en plus concurrentiel.
La construction d'un capital de marque solide est donc un défi majeur pour ces clubs. C'est dans ce cadre que s'inscrit ce mémoire, qui vise à étudier les moyens efficaces pour renforcer le capital de marque des clubs de football amateurs.
À travers une étude de la littérature existante, nous évaluons les facteurs qui ont le plus d'impact sur la perception de la marque. Nous examinons également les stratégies que le club peut utiliser pour renforcer son capital de marque, tel que la création d'une identité de marque cohérente, l'implication des fans, la communication sur les réseaux sociaux et la création de partenariats. Les résultats de ces recherches permettront de comprendre comment les clubs de football amateurs peuvent construire un capital de marque solide malgré des ressources limitées et donc améliorer leur visibilité auprès des fans, des sponsors...
Le football étant le sport le plus médiatisé et le plus pratiqué en France (plus de 2,18 millions de licenciés, 14 000 clubs amateurs et 30 000 matchs organisés chaque week-end d'après la Fédération française de Football) les clubs de football bénéficient d'un certain attrait pour leurs produits/services.
Avec le développement de la vente de vêtements, d'accessoires, et d'autres produits à l'effigie des clubs, on peut, aujourd'hui, qualifier les supporters de football comme des consommateurs/clients, tout comme nous pouvons qualifier les clubs de marques. Face au nombre croissant de clubs innovateurs, ces derniers sont de plus en plus amenés à réfléchir à une stratégie cohérente pour se démarquer sur ce marché fortement concurrentiel. Ils doivent donc définir qui ils sont, comment ils veulent être perçus et surtout « mesurer » comment ils sont perçus aujourd'hui. L'étude de Keller (1993), définissant le capital de marque, est totalement adaptée/pertinente à cette étude. Notamment utilisée par Gladden, J. M. (1999) pour analyser l'importance du capital de marque dans les clubs de football professionnels, nous allons nous appuyer sur cette dernière pour étudier les facteurs de développement du capital de marque pour les clubs de football amateurs.
Nous nous intéressons à ce titre au développement du capital de marque de ces clubs amateurs proches d'atteindre le niveau professionnel. Histoire du club, l'expérience des supporters, communication sur les réseaux sociaux, storytelling... Quels sont les facteurs de développement du capital de marque des clubs de football amateurs ?
[...] (1996) The Loyalty Effect: The Hidden Force Behind Growth, Profits, And Lasting Value. Shank, M.D. (2005) Sports Marketing: A Strategic Perspective, 3rd Edition, New Jersey: Prentice Hall. Walfried L. B. Mittal Arun Sharma (1995),"Measuring customer-based brand equity" Journal of Consumer Marketing, Vol Iss pp - 19. Yoo, B., Donthu, N. and Lee, S. (2000), "An examination of selected marketing mix elements and brand equity" Journal of the Academy of Marketing Science, Vol No pp - 211. [...]
[...] (2014), ce dernier est constitué de deux éléments distincts : un "noyau" et des "caractéristiques auxiliaires". Le noyau représente les éléments essentiels du sport/terrain, tels que les joueurs, les fans, le stade du club, le maillot . Les caractéristiques auxiliaires" sont les éléments relatifs à l'expérience des fans (divertissement, interactions sociales . ) (Richelieu, 2018) L'alignement de la marque sportive avec l'identité de l'organisation : une clé pour la cohérence et la crédibilité de la marque Gladden et Funk (2001) soulignent l'importance de l'alignement de la marque sportive avec les valeurs et l'identité de l'organisation. [...]
[...] (2009). "Développer le capital marque" Marketing management, Vol pp. 313-333. Keller, K.L. (2008) Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity. 3rd Edition, Pearson Prentice Hall, Upper Saddle River. Keller, K. L. (2003) `Understanding brands, branding and brand equity', Interactive Marketing, Vol pp 7-20. [...]
[...] Le capital marque étant un terme conceptuel nuancé difficile à quantifier, de nombreux chercheurs se sont intéressés à sa mesure du point de vue du consommateur. C'est le cas de Keller (1993) et d'Aaker (1996) dont les modèles de mesure du CBBE sont aujourd'hui les plus utilisés. D'autres chercheurs, comme Lassar et al. (1995), ont établi leur propre échelle de mesure du capital de marque. Leur modèle est établi sur la mesure de 5 dimensions : la performance, l'image sociale, la valeur, la fiabilité et l'attachement. [...]
[...] Enfin, la "brand recognition" mesure la capacité des consommateurs à identifier une marque lorsqu'ils la rencontrent sans nécessairement qu'ils se souviennent de son nom. Cela peut être par exemple une situation dans laquelle vous observez le logo Adidas ou Nike et vous avez la capacité de reconnaître la marque aux 3 bandes/au swoosh sans avoir à lire son nom. Ces trois concepts sont étroitement liés car ils mesurent tous la capacité d'une marque à se connecter avec les consommateurs de différentes manières. [...]
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