Sponsoring sportif, parrainage sportif, médiatisation d'un sportif, inbound marketing, réseaux sociaux, plan de communication, ROI Return on investment, publicité, sponsoring, communication interne, notoriété, bad buzz, image de marque, stratégie de visibilité, campagnes publicitaires, team building, packaging, naming, marketing mix, occasion de voir, cobranding, partenariats stratégiques, numérique, audience d'une entreprise, évènement sportif, droit de retransmission, JO Jeux Olympiques, Sodebo, Red Bull, Adidas, Canal +, BeIn Sports, Nike, The Coca-Cola Company, McDonald's, Crédit Agricole, Crédit Mutuel, Pepsi
Le marché du sport en France représente environ 38.1 milliards d'euros en 2013. Pour la même année, les investissements effectués par les entreprises dans le sponsoring et les droits de retransmission des événements sportifs sont évalués à 3, 3 milliards d'euros. Avec une dépense des ménages qui s'élève à 16,6 milliards d'euros dont 6 sont dépensés dans les activités et services sportifs et 10 milliards sont dépensés dans l'achat de biens, le sport est plus que jamais au coeur de la vie des Français.
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Au début phénomène local, les entreprises ont vu dans le sport un nouvel outil de communication pour entamer le dialogue avec leurs consommateurs. Le sponsoring est ainsi devenu partie prenante du marketing mix des entreprises et fait désormais partie de leurs stratégies de communication. En effet, même si certaines marques telles que Red Bull ont choisi d'axer l'ensemble de leur communication sur le sport et notamment le sport extrême, le sponsoring sportif doit avant tout être pensé de manière globale à travers un plan de communication plus large. Dès lors il devient un outil de communication pertinent, car il peut répondre à de nombreux objectifs du marketing mix.
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Le digital et notamment les réseaux sociaux ont permis l'émergence d'une nouvelle forme de communication entre marques et clients, mais surtout entre sportifs et fans. Du reste initié par la télévision, le développement du sponsoring et son adoption dans les stratégies de communication doit également beaucoup aux réseaux sociaux qui sont devenus de véritables médias, gratuits pour la plupart, qui permettent de valoriser un club, un joueur, ou même un événement. Les marques à travers un seul et même investissement s'assurent une présence sur tous les supports à travers les comptes Facebook et Instagram des clubs, mais également ceux des joueurs et des milliers de fans qui les suivent.
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L'une des limites à mettre en exergue est la difficulté à mesurer les retombées d'une opération de sponsoring. Il s'agit de mesurer son impact sur les ventes, le personnel, l'image de l'entreprise. Le sponsoring tout comme un autre outil de communication devra donc faire l'objet d'analyses pour en connaître les retombées. Ces analyses sont trop souvent relayées au second plan par les entreprises.
[...] Il permet de mutualiser des dépenses de communication très élevées et permet de repositionner temporairement une marque. Prenons le cas du tennis féminin marqué par le co-branding entre Adidas et Stella Mac Cartney où de grandes joueuses comme Ana Ivanovic, Caroline Wozniacki sont habillées en Adidas by Stella Mc Cartney. À ce niveau le co branding confère à Adidas un positionnement plus haut de gamme et davantage féminin. Un outil de gestion des ressources humaines : le sponsoring permet aux entreprises de fédérer et fidéliser leurs salariés autour d'une passion et d'un défi commun qui n'a pas directement attrait aux performances économiques, mais qui peut paradoxalement les accroître. [...]
[...] Valeurs souhaitées à travers le sponsoring : Les premières valeurs qui ressortent à travers les interviews sont par ordre décroissant l'engagement, le dynamisme ex-aequo avec le dépassement de soi et ensuite cohésion, solidarité, esprit d'équipe, esprit d'entreprendre, confiance, courage, convivialité, intégrité. Les 2/3 des interviewés évoquent la performance du joueur de football Kylian Mbappé lors du dernier Mondial pour illustrer les valeurs d'engagement et de dépassement de soi. Par rapport à l'intégrité, un interviewé met l'accent sur les affaires de corruption au niveau de la FIFA après le Mondial 2014 et des scandales de dopage récurrents qui nuisent à l'image du cyclisme professionnel et à sa crédibilité. [...]
[...] Comment l'expliquez-vous ? Selon vous, le sponsoring favorise-t-il la qualité de l'évènement sportif ? Comment l'expliquez-vous ? Les réseaux sociaux servent-ils de relais au sponsoring des événements sportifs et de quelle manière ? Thème 3 : Influence du sponsoring dans la consommation Consommez-vous des produits ou services de marques qui sponsorisent les évènements sportifs ? Pensez-vous être influencé dans vos choix par les marques des sponsors d'évènements sportifs ? Si oui, comment l'expliquez-vous ? [...]
[...] Ces actions permettent de capitaliser sur l'image du sportif et d'associer les valeurs du sportif à la marque. La marque Danone a été précurseur dans les années 2000 et a su capitaliser dans les années 2000 sur l'image positive et fair-play de Zinedine Zidane renforcé par son image de Champion du Monde en l'associant à des campagnes de nutrition dans les écoles et à des campagnes commerciales vantant la pureté de son eau issue des volcans, Volvic. Les éléments évoqués permettent de vérifier la 2e hypothèse à savoir que « la campagne de sponsoring doit être relayée sur d'autres médias pour être efficace et se démarquer. [...]
[...] Bibliographie Julien Pierre, Gary Tribou« L'événementiel sportif comme outil de communication interne en entreprise », Gestion 2000 2013/3 (Volume p. 113-128. DOI 10.3917/g2000.303.0113 Le sponsoring sportif appliqué au football : Étude et analyse Eric Delattre, Isabelle Aimé« Le « naming » : une forme de parrainage originale », Management & Avenir 2010/5 (n° p. 51-70. DOI 10.3917/mav.035.0051 La double réalité du monde sportif, William Gasparini, Michel Koebel Le fonctionnement du sponsoring sportif ainsi que les facteurs de réussite indispensables au succès d'une opération de parrainage, étude & analyse Desbordes, Michel. [...]
Référence bibliographique
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