Associer son entreprise à un évènement sportif dans le but d'accroître sa notoriété, de bonifier son image et d'augmenter ses ventes sont les principaux objectifs du sponsoring. Le football, sport universel par excellence, fait l'objet d'investissements conséquents de la part d'entreprises de toutes tailles et de tous secteurs d'activité. Ce travail essaye d'analyser ce phénomène et d'en tirer les forces et faiblesses afin que chaque chef d'entreprise ait connaissance des enjeux du sponsoring dans le football. Ce document aspire à être un outil décisionnel pour les dirigeants marketing désireux de parrainer un événement footballistique, mais aussi pour ceux réticents à l'utilisation de ce mode de communication.
Selon le quotidien britannique « Times », David Beckham, icône marketing et médiatique, dispose d'un contrat d'assurance lui garantissant 149 millions d'euros si une blessure devait mettre un terme prématuré à sa carrière. Depuis août 2007, il joue pour le Los Angeles Galaxy et est considéré comme un ambassadeur du football aux Etats-Unis. Au Real Madrid, son salaire annuel était de 18 millions d'euros, dont 11,6 découlant de contrats publicitaires (Gillette, Pepsi, Adidas). Ronaldinho, lui, perçoit plus de 14 millions de ses sponsors.
Dans le football plus qu'ailleurs, la communication est sous contrat. La publicité est désormais un outil marketing parmi d'autres, au sein desquels il faut compter le sponsoring. Parce que « le ballon rond » est un sport universel rassemblant les peuples, un vecteur d'émotions intenses et un support incomparable pour les sponsors, ces derniers innovent continuellement leur stratégie de communication. Pour annoncer son retour en équipe de France et sa retraite international, Zidane n'a pas opté pour la presse traditionnelle. Canal Plus et Orange, ses sponsors personnels, ont obtenu, en plus des droits d'image du joueur, l'exclusivité de ses propos. Le site zidane.fr a ainsi vu ses connexions passées de 4000 à 80.000 en un temps record. Mais le sponsoring ne se résume pas à des contrats publicitaires mirobolants signés par des stars planétaires. Ce mode de communication est largement utilisé dans les 19.000 clubs amateurs affiliés à la Fédération Française de Football. Ainsi, la boulangerie du quartier et la multinationale américaine McDonald's poursuivent des objectifs similaires et s'inscrivent dans la même démarche. En s'associant à un club ou à un événement, le sponsor espère bénéficier de retombées positives sur son image et sa notoriété et, à terme, sur son chiffre d'affaires. N'oublions pas que l'objectif principal d'une entreprise est de gagner de l'argent.
A la vue des sommes engagées par les partenaires officiels de la Coupe du Monde de la FIFA, le premier questionnement porte sur la justification de ces montants. Le transfert de valeurs d'une équipe vers son partenaire s'effectue-t-il réellement et sous quelles conditions ? Le sponsoring sportif, et notamment dans le football, est devenu un formidable outil marketing pour se démarquer de ses concurrents. Il n'est pas question ici de créer un « avantage concurrentiel », nous parlerons plutôt ici d'une « différence concurrentielle ». Ainsi, une entreprise à la recherche d'une identité propre ou cherchant à modifier son image utilisera cette stratégie de communication.
La question à laquelle nous tenterons de répondre tout au long ce travail est la suivante : Le sponsoring dans le football constitue-t-il une opportunité stratégique pour les entreprises ? En d'autres termes, pour un gestionnaire, quels sont les atouts et les limites à prendre en compte dans cet élément du mix-marketing ?
Après avoir donné des éléments de définition du sponsoring sportif, nous centrerons notre travail sur l'analyse du sponsoring lié au football en exposant ses forces et ses faiblesses. Nous tenterons ensuite d'éclairer le gestionnaire dans son opération de sponsoring en lui apportant quelques techniques d'optimisation non exhaustives.
Enfin, nous étudierons le cas de la Coupe du Monde de la FIFA 2006 et de ses partenaires afin de démontrer l'efficacité d'un tel mode de communication.
[...] Hetzel nous prouvent que les entreprises piochent dans le grandissime réservoir de symboles qu'est le sport. Ainsi, elles sont certaines de toucher quasiment n'importe quelles catégories de consommateurs. Nous avons retenu quatre variables qui permettent d'effectuer le transfert de l'image de l'événement vers l'image de marque du sponsor. Plusieurs conditions sont à remplir pour optimiser cette transition : La similarité entre l'événement et le sponsor Par exemple, on comprend aisément la relation qu'entretient la marque allemande spécialisée dans les articles de sport, Adidas, avec le football. [...]
[...] Un autre sponsor, une autre stratégie. Adidas, leader sur l ‘équipement du football, est partenaire officiel de la Coupe du Monde et, comme nous l'avons déjà mentionné, fournisseur officiel. Contrairement à Puma, la marque est implantée dans les esprits et pourrait se résumer à l'analogisme Adidas = Football La marque allemande évolue sur un marché conquis d'avance. Les objectifs de vente étaient les suivants : 10 millions de ballons millions de maillots (dont 500.000 pour la Nationalmannschaft) et 1 million de chaussures Predator pour un CA dépassant le milliard d'euros (Nike avait même des objectifs moins ambitieux). [...]
[...] En effet, sport réputé réservé aux hommes le football connaît une restructuration de son audience depuis une dizaine d'années. Lors de l'Euro 1996 se déroulant en Angleterre, le pourcentage de femmes suivant la compétition était de 28 et passait à 32 pour les matches de l'équipe de France. Deux 42 Omega est une entreprise suisse d'horlogerie appartenant au Swatch Group. La méthodologie utilisée fut la suivante : quatre vagues de mille enquêtes omnibus, en face à face auprès de personnes de 15 ans et plus, représentatives de la population française (d'avril à juillet 2001). [...]
[...] C'est la nature humaine et chacun a sa propre personnalité. Il est vrai que j'ai le contact facile et que cela a facilité mon approche avec mes contacts. J'ai pu ainsi récolter des informations extrêmement précieuses pour mon travail et vivre des moments extraordinaires avec des joueurs et entraîneurs internationalement connus. J'ai appris à écouter, à observer mais aussi à proposer mes services lorsque le moment me semblait opportun. Je dois avouer que, dans ce métier, lorsque l'on est constamment en contacts avec les acteurs du football professionnel, l'apprentissage professionnel prend une autre dimension. [...]
[...] Les sports testés étaient les suivants : athlétisme, basket, cyclisme, escalade, football, formule golf, handball, judo, natation, patinage artistique, pétanque, rallyes, roller, rugby, randonnée pédestre, ski, tennis, VTT, voile voulant communiquer sur les valeurs d'élégance portera sa décision sur le golf et choisira le roller si la valeur de créativité lui correspond mieux. D'après l'étude, les valeurs correspondant au football sont, dans l'ordre croissant, les suivantes : la violence, la virilité, la jeunesse, la convivialité et la créativité. En compagnie de la formule du rugby et des rallyes auto et moto, le football est l'une des activités sportives les plus représentatives de la violence. Seulement, la violence peut signifier dépassement de soi et incarnée des valeurs d'effort, mais aussi correspondre à la violence extra-sportive (certainement ce qui est reproché au football). [...]
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