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Le sponsoring est devenu un outil de communication à part entière. En effet, il est fortement apprécié par les entreprises qui voient dans cet instrument de communication un tremplin pour leur image de marque et ainsi pour leurs ventes. Le sponsoring représente aujourd'hui 7 % des dépenses de publicité dans le monde contre 2,5 % en 1987, soit 22 milliards de dollars de dépenses annuelles. En France selon l'Union des Annonceurs (1999) trois entreprises sur quatre ont le projet de faire du sponsoring. La plupart d'entre elles sont de grande taille et réalisent plus d'un milliard d'euros de chiffre d'affaires. Les petites et moyennes entreprises restent encore sceptiques face à ce mode de communication car elles le jugent trop coûteux et peu rentable. Ce refus s'explique également par la difficulté à évaluer le retour sur investissement.
Le sponsoring permet de faire passer des messages plus personnalisés. En effet, il permet de revendiquer une certaine légitimité que la publicité ne lui permet pas d'obtenir en raison de son caractère impersonnel.
Le choix du sponsoring se fait en fonction des valeurs que l'entreprise souhaite véhiculer. En effet, un sponsor sportif va plutôt privilégier l'image d'une entreprise citoyenne et un sponsor culturel l'image d'une entreprise innovante. Ainsi, ce choix se fait en accord avec l'image et la stratégie de l'entreprise. Le plus souvent, le sponsor focalise son action de partenariat autour d'un domaine d'activité à forte notoriété ayant ainsi pour objectif d'augmenter sa visibilité médiatique.
Parmi ses activités, le sport est en tête suivi, de la culture et des activités humanitaires qui sont les domaines de prédilection des entreprises en matière de sponsoring. Par exemple Michelin a axé son plan de communication uniquement autour du sponsoring humanitaire et ne souhaite plus désormais participer à des événements sportifs. Alors que les équipementiers sportifs (Puma, Adidas, Nike) ont comme stratégie de sponsoriser des grandes équipes ou des athlètes (Michael Jordan pour Nike, Zinedine Zidane pour Adidas).
[...] En effet, au lieu de fédérer le personnel à une action, elle associe les salariés en fonction de leur fonction salariale et crée alors des disparités sociales au sein de la société. Cependant lorsque cette méthode de différenciation du personnel est appuyée par des supports de communication adaptés à chacune des cibles (journal interne des cadres et journal interne des employés) elle peut se révéler positive. En outre, chaque cible se sentira plus impliqué dans le sponsoring, car on lui adressera un message exactement adapté à ces attentes. [...]
[...] La marque Bonux a également apporté son soutien financier à l'association «familles de France Son action «vacances en famille avec Bonux avait permis de démocratiser les vacances sportives en permettant à de familles en difficulté financière de partir dans des centres de vacances sportifs. Les centres de vacance UCPA ont également accueilli gratuitement de jeunes à solvabilité réduite. L'association de centre de vacance sportif avait pour but de rendre le sport accessible à toutes les catégories sociales. Toutefois, il faut noter que le sponsoring sportif à un objectif d'améliorer l'image d'une entreprise à long terme. Ainsi, les sociétés préféreront utiliser le sponsoring commercial ou les débouchés sont plus facilement quantifiables et surtout plus rentables à moyen terme. [...]
[...] Les sponsors aux budgets plus modestes peuvent se contenter de mettre en place une veille sponsoring : un vivier de jeunes talents sous contrats peut permettre de profiter de l'éclosion inattendue d'une star. Elles peuvent aussi choisir de s'associer dans des opérations de co- sponsoring. Mais la formule trouve ses limites dans le nombre de sponsors (au-delà de trois ou quatre co-sponsors, il y a immanquablement confusion) et la nécessaire compatibilité des images renvoyant à des cibles communes. Les bénéficiaires du sponsoring Il y a trois catégories de sponsorisés. [...]
[...] Il faut qu'elle soit juste, car l'entreprise doit se faire connaître pour ce qu'elle est. Si l'image est faussée, qu'il existe un décalage entre l'identité réelle de l'entreprise et l'image qu'elle tente de véhiculer, alors elle perdra toute crédibilité aux yeux du consommateur. En d'autres termes, pour qu'une image soit crédible, il faut que le décalage entre image et réalité soit suffisant pour séduire (le produit séducteur doit être à son avantage dans un emballage prometteur par exemple) mais sans dépasser les limites de la tromperie sentimentale (un emballage qui ne tiendrait pas ses promesses). [...]
[...] Il s'agit en fait de faire parler de soi à propos d'autre chose que soi. Il comporte deux variantes : le sponsoring et le mécénat. Le sponsoring ou partenariat est un contrat professionnel et réciproque par lequel une ou plusieurs personnes (le sponsor) soutiennent d'autres personnes (les sponsorisés) avec de l'argent, des biens ou des prestations et stipulent dans ce cadre qu'elles peuvent mentionner ce soutien. Le sponsor a toujours l'intention d'y gagner quelque chose, par exemple la notoriété ou la création d'une image de marque. [...]
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