Sponsoriser le Tour de France : opportunités ou menaces pour une entreprise ?

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L'épreuve reine est aujourd'hui retransmise dans beaucoup de pays ce qui assure aux différentes marques une visibilité mondiale, surtout depuis que les équipes nationales ont disparu. Mais le Tour n'est pas qu'une course, c'est aussi une ambiance qui s'empare du moindre village traversé. La caravane publicitaire fait assurément partie de ce folklore. Nombre d'entreprises ne sponsorisent pas d'équipes mais tiennent absolument à associer leur nom à celui du Tour. Avant le passage 'des hommes-sandwichs', ce sont ainsi des milliers de produits portant la marque de l'entreprise qui sont offerts au public dans un esprit festif. Agréable pour les spectateurs, juteux pour les entreprises qui s'exposent devant dix à quinze millions de personnes.

Sponsoriser le Tour de France représenterait donc une opportunité pour une entreprise puisqu'elle associe son nom à un événement sportif majeur. Mais avec les affaires de dopage récurrentes de ces dernières années (surtout depuis 98 et l'affaire Festina), on est en droit d'en douter. L'esprit sportif est bafoué. Les performances de coureurs comme Pantani et Armstrong entretiennent le doute tandis que d'autres, Vinokourov et Rasmussen en tête, ont été exclus. La Fédération Internationale tarde à endiguer le problème et se livre même à une guerre ouverte avec la société organisatrice du Tour. Dans un tel contexte, les sponsors risqueraient de ternir leur image en étant suspectés de connivence avec ces affaires. Il est en effet facile pour le grand public d'établir un lien entre sponsoring et dopage, les enjeux économiques prenant le pas sur l'éthique.

Pourtant, le Tour reste toujours populaire car le problème du dopage est perçu d'une manière différente dans le cyclisme. Le dopage et l'impact médiatique varient selon la discipline sportive pratiquée par les athlètes de haut niveau. Le cyclisme est le sport le plus touché par ce problème et les polémiques médiatiques et judiciaires à ce sujet en attestent. Toutefois, il semble y avoir une réaction de pardon, de compréhension de la part du public devant les efforts fournis par ces sportifs de l'extrême. Le pouvoir attractif du Tour de France reste tel qu'à la vue du prochain tracé, on se prend de nouveau d'un intérêt grandissant pour la Grande Boucle, la démonstration de courage des coureurs et leurs duels épiques. A contrario, explique Michel Desbordes, enseignant chercheur en marketing sportif, 'les études montrent que les spectateurs et les téléspectateurs acceptent moins le dopage pour des disciplines telles que le tennis, jugé moins dur'. Mais si les gens pardonnent souvent les coureurs, la suspicion pèse autour du sponsor, soupçonné de bafouer l'éthique sportive au profit du résultat. Le seul critère de la popularité ne peut donc suffire à masquer le naufrage moral et les risques encourus par les sponsors. Des entreprises telles que T-Mobile (Allemagne) ont d'ailleurs mis fin à leur présence sur le Tour de France pour des raisons d'image.
Faire partie du Tour ou non, la question reste d'actualité pour bon nombre d'entreprises. Il semble en tout cas acquis que le Tour de France est aujourd'hui à un carrefour important de son existence tant au niveau sportif qu'économique. De nouvelles stratégies apparaissent pour enrayer la triche et véhiculer les valeurs morales de l'entreprise au travers de ce sport. Mais l'avenir est encore incertain et l'on peut se demander si la Grande Boucle ne risque finalement pas d'être bouclée devant la méfiance des sponsors.