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Pour les fournisseurs d'accès à Internet, la course à l'abonné n'a jamais été aussi effrénée. Entre Free et Neuf, c'est le sprint permanent. Tous les coups sont permis pour passer devant l'autre ou enfoncer la tête de l'adversaire. Désormais au coude à coude, les deux plus grands opérateurs alternatifs se retrouvent cependant face au même problème : jusqu'à quand pourront-ils miser sur la croissance du parc ADSL1 ? L'année prochaine devrait encore être florissante, mais après ? Mis à part une lutte technique, Neuf apporte une réponse en la personne de Martin, marketeur génial.
Dès le départ, Neuf Cégétel a choisi de ne pas fusionner les deux marques commerciales. Même si désormais le groupe a adopté une stratégie de communication exclusivement sur la marque Neuf, il est encore possible de souscrire à une offre Cégétel. La migration des clients se fait en douceur. Les objectifs assignés à la communication s'expliquent par la situation concurrentielle du marché des fournisseurs d'accès Internet (FAI). En effet, le marché des FAI est en concurrence pure et parfaite, on retrouve une multitude de fournisseurs d'accès à Internet (ADSL) tels que Free, Orange, Noos, Club Internet, Alice… Ils se livrent une guerre de prix intense et dépensent beaucoup d'énergie et de ressources pour se différencier et paraître les meilleurs. En février 2006, 5 agences étaient en compétition pour le budget pub de Neuf Cégétel, à savoir Scher Lafarge, qui travaillait jusqu'alors avec Cégétel, V., M&C Saatchi Gad, Young & Rubicam et Australie. Jump, l'ancienne agence de Neuf Telecom ne fait pas partie de cette présélection.
À l'affût de toute offre et idée novatrices incarnées par des hommes, sans considération de structure, le groupe a choisi la petite Agence V (Le Numéro 118218) pour mettre en place sa stratégie de communication. Il a cherché les agences les plus en avance pour l'aider à réinventer sa communication et sa stratégie de moyens. « C'est tout à fait nouveau que les gros annonceurs écoutent ces challengers et les choisissent alors que, traditionnellement, passer par un réseau les rassurait », commente Bernard Petit, président de la société de conseil en choix d'agence.
Après la saga 118 218, l'agence crée une série de trois films, mettant en scène une blonde, Éric Cantona et Martin. « L'expérience avec Le Numéro montre que l'on peut démultiplier les histoires avec une multiplicité de formats courts en télévision, souligne Christian Vince. Cette forme d'écriture permet de maximiser la répétition sans entraîner de lassitude auprès des consommateurs ». Cela ne fonctionne que dans un registre de proximité, précise Xavier Real Del Sarte. Il faut les ingrédients de la culture populaire locale pour que la cible se l'approprie ».
Le Mix de Communication doit déterminer la combinaison optimale de médias et de supports qui, compte tenu des moments de passage des messages, permet d'atteindre la majeure partie de la cible visée au moindre coût, avec une dose de répétition par individu.
[...] Ce dernier étant intransposable sur des supports figés Neuf Cégétel est basé sur une communication produit. Cependant cela peut être complémentaire : à la télévision, au cinéma et à la radio, on découvre l'offre globale de services ; dans la presse et en affichage, on voit la nouvelle 9box qui permet d'y accéder Réalisme La campagne se base sur le produits ou sur les caractéristiques du service en les mettant en scène dans des situations de la vie courante. Ces démonstrations confèrent donc un réalisme certain à l'action de communication. [...]
[...] Persuader par la logique (motivation fonctionnelle) et l'imitation. Télé 2 Free Alice Les frères Bogdanov apparaissent dans les salons de personnes pour leur expliquer comment fonctionne le contrôle du direct ou la VOD. CI Le concept est totalement crédible car l'offre (téléphone, TV, cinéma) est utilisée par des hommes dans leur vie de tous les jours : soirée foot entre amis, vacances en famille et réunion de travail. De plus le concept permet à l'entreprise de démontrer qu'elle tient ses promesses : - il faut évoquer le cinéma on mettra des effets spéciaux le directeur est rapetissé - et à la fin la célébrité elle lance : appelez le appelez le 10 99? [...]
[...] Ensuite, ils travaillent à la conception, proposition, réalisation et diffusion de la publicité, qu'ils auront conçue. L'agence V nous propose de suivre une des phases de ce travail dans le dernier spot qu'elle a imaginé pour Neuf. Ainsi, elle nous invite à nous immiscer dans l'entretien, qu'ont l'annonceur et son agence pour mettre au point un film publicitaire pour la marque. Au delà de cette idée de mettre en scène le rapport annonceur agence, V propose d'écouter leur conversation qui en dit long : c'est pour faire rêver les gens adorent ça une blonde je vous rajoute un peu d'humour Cette campagne démontre, si besoin en était, que la publicité est synonyme de visibilité. [...]
[...] Egalement déclinée en affichage rue (4x3) Campagne de ce que la Neuf Box ne fait pas. Egalement déclinée en affichage rue (4x3) Football : reprise du championnat de France de ligue 1. Malgré la petite taille de caractère, l'attention est attiré sur le texte grâce au vide au-dessous Football : reprise du championnat de France de ligue 1.L'arbitre tient un rouleau de papier toilette, pour la pause pipi de la mitemps Déc Presse spécialisée : SVM Non, la Neuf Box n'est pas livrée avec jantes alliages de série La célébrité Janvier 2007 Presse spécialisée : SVM Option Contrôle du magnétoscope directe, et numérique, arrêtez enregistrement et reprenez le direct quand vous voulez La célébrité Janvier 2007 Presse spécialisée : SVM Club Internet TV à la demande avec contrôle du direct : arrêtez et reprenez le cours de votre programme quand vous en avez besoin Contrôle du directe, et enregistrement Martin au bureau 06/01-19/01 Bihebdomadaire : TV 2 Semaines 24/01/06 Presse quotidienne : 20 Minutes 03/02-16/02 Bihebdomadaire : TV 2 Semaines 20/01-02/02 Bihebdomadaire : TV 2 Semaines Chez Neuf, en plus Vous ne changez pas de numéro de téléphone Chez Neuf, en plus vous ne changez pas de numéro de téléphone Chez Neuf, en plus Si vous n'avez pas de ligne téléphonique, on vous en ouvre une gratuitement Internet, Téléphone, Télévision. [...]
[...] Le concept choisi est attractif car il joue sur le terrain de l'humour, du machisme fait apparaître une star et utilise le teasing : le personnage de Martin apparaît enfin. Il est compréhensible car les éléments essentiels du messages (caractéristiques de l'offre, logo, slogan, numéro de téléphone) sont mis en évidence : ils apparaissent à l'écran directement après que le directeur marketing les aie annoncés. Le message étant doublé, il est plus facilement mémorisé. De plus, les bénéfices client sont démontrés dans la mise en scène : - pour parler du contrôle du direct, le directeur active la fonction - pour les appels illimités, il est en conversation téléphonique pendant ses vacances (évoquées par la maison en bord de plage) - pour évoquer le cinéma, le spot se transforme en film grâce aux bandes noires 16/9, à la musique spéciale scène d'action et aux effets spéciaux Le concept est spécifique car, en étant le premier opérateur à utiliser la mise en abyme, Neuf Cégétel s'est différencié de ses concurrents qui restent classiques dans leur communication et a marqué son territoire. [...]
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