Analyse stratégique, Tomtom, systèmes de navigation, GPS mobiles, forces politiques, forces économiques, forces sociales, forces technologiques, forces environnementales, forces légales, rivalité concurrentielle, groupes stratégiques
Depuis ces cinq dernières années, on a pu assister à une montée en puissance du marché des GPS portables. Cet engouement, essentiellement lié au développement des PND (personal navigation device), systèmes conçus pour la localisation par satellite, est dû au fait que ces outils sont désormais devenus accessibles au grand public, abordables, et sont dotés de nombreuses fonctionnalités technologiques utiles pour les consommateurs, toujours plus exigeants et demandeurs en terme de nouvelles technologies.
Sur ce marché florissant, de nombreux intervenants s'affrontent, engendrant une guerre de prix et d'innovations féroce. Les deux leaders du marché, TomTom et Garmin, sont sans cesse menacés par de nouveaux entrants qui veulent se faire une place et profiter de cette nouvelle tendance qui déferle sur le monde, et particulièrement en Europe. Nous allons tenter, tout au long de ce dossier, de comprendre comment TomTom, challenger sur ce marché, a su se faire une place sur la scène internationale et quasiment détrôner le précurseur en matière de système de navigation par satellite.
Créée en 1991 sous le nom de Palmtop par deux étudiants hollandais tout juste diplômés de l'université d'Amsterdam, Peter-Frans Pauwels et Pieter Geelen, puis rebaptisée TomTom en 1998, cette société est un éditeur de logiciels de planification d'itinéraires et un fabriquant de systèmes de navigation GPS mobiles.
Aujourd'hui leader européen des systèmes de navigation par satellite (appelés PND, personal navigation devices) et second mondial derrière la société Garmin avec plus de 24% des parts de marché à volume mondial, l'entreprise TomTom a vu son activité évoluer depuis sa création. En effet, à l'origine la société était essentiellement spécialisée dans les logiciels pour PC de poche (dictionnaires, programmes financiers, jeux, planificateurs d'itinéraires…) pour les produits du constructeur Psion. Cependant, avec l'ouverture du système de positionnement par satellites GPS au grand public, la société décide de recentrer son activité sur le secteur de la navigation, c'est à ce moment d'ailleurs que Palmtop adopte le nom de TomTom.
[...] TomTom a développé une politique d'embauche de jeunes talents. TomTom a lancé un partenariat avec l'école de management de Rotterdam le TomTom Talent Development Program afin d'embauches les nouveaux ingénieurs ou managers de demain. Concernant le recrutement, il se fait en ligne par internet sur le site de TomTom. Les différents types de métiers qui sont proposés sont : ingénieurs, finance, service juridique, marketing, management, logistique, commercial, trade marketing, testing user experience Ce type de démarche est assez innovant et peut représenter un réel avantage pour TomTom puisqu'il va recruter les jeunes diplômés avant la fin de leurs études afin de réserver les meilleurs candidats. [...]
[...] Une aubaine pour TomTom, qui lui permettra de pénétrer sur le marché de la téléphonie mobile. Le rôle du client TomTom veut créer une vraie relation avec son client en l'impliquant dans le processus d'amélioration des produits. Et cela représente un vrai facteur clé de succès. D'abord, TomTom veut soutenir son consommateur. A la différence de ses autres concurrents, TomTom ne délocalise pas son service client mais il demeure près des bureaux aux Pays-Bas, aux Etats-Unis, et en Australie pour toujours offrir les meilleures prestations à son client. [...]
[...] La branche Automotive met au point et vend des systèmes et des services de navigation aux constructeurs automobiles et aux fabricants d'équipements d'origine. TomTom WORK allie des moyens de communication réputés, une technologie de navigation intelligente et des compétences d'avant-garde en matière de localisation et de traçage. TomTom veut équiper tous les véhicules avec un produit ou un service pour améliorer la vie quotidienne de tout le monde. TomTom veut aussi être le leader sur le marché de la navigation par satellite La stratégie de l'entreprise Nous allons faire un zoom sur la stratégie de TomTom. [...]
[...] En effet, le nom TomTom est associé directement à un produit GPS. La réputation de TomTom présente un réel avantage concurrentiel par rapport à ses concurrents. D'abord, TomTom est une marque que les clients identifient rapidement sur le marché des GPS. TomTom a une bonne notoriété qui est un signe de confiance qui peut déclencher l'achat d'un GPS vers cette marque, mais aussi générer un bouche à oreille positif par les consommateurs et enfin générer la fidélisation de ces clients. [...]
[...] - Offrir les meilleures informations concernant le trafic avec une actualisation en direct de la situation du trafic avec le logiciel d'information TomTom HD traffic. Ces trois piliers conduiront TomTom vers la réussite et transformeront le marché de la navigation par satellite. TomTom veut construire une communauté entre les utilisateurs pour mener l'utilisateur d'un point A à un point B plus vite, moins cher, plus en sécurité et aussi mieux informé. L'augmentation des parts de marché TomTom dispose d'une base installée de 10 millions de produits, mais le taux de pénétration des GPS autonomes n'est que de 10% auprès de tous les automobilistes. [...]
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