Lastminute.com est fondée par Brent Hoberman et Martha Lane Fox en 1998. Sa création est favorisée par la conjoncture et l'effervescence autour d'internet. Ainsi, elle connaît tout de suite un grand succès en Grande-Bretagne. Aujourd'hui, elle est la société de voyages et de loisirs en ligne la plus importante d'Europe. Elle opère directement dans quatorze pays européens et a conquis plus de 7 millions de clients. Son chiffre d'affaires avoisine les 948 millions d'euros. Grâce à 14 acquisitions, elle propose une gamme très étendue de voyages, de vols, de réservations dans des hôtels et de loisirs (thalassothérapie, dîner gastronomique, saut en parachute,...), ce qui lui permet de se différencier de la concurrence.
Quelle stratégie permet à une start-up comme Lastminute.com de survivre dans un environnement aussi concurrentiel que celui du tourisme?
Dans un premier temps, nous présenterons la situation stratégique de Lastminute.com par l'étude de ses activités, de son offre, de son organisation et nous nous intéresserons tout particulièrement à sa croissance externe. Puis, nous analyserons son environnement concurrentiel par des outils comme les 5+1 forces de Porter, PESTEL et SWOT. Enfin, nous en déduirons des recommandations pour l'entreprise.
Mots clés: étude de Lastminute, tourisme, voyage en ligne, secteur du e-tourisme, Travelocity, bulle internet, Sabre, analyse stratégique, segmentation marketing, Go Voyages, SNCF, concurrents, Opodo
[...] Cette remise en cause du canal de distribution va de pair avec l'attrait des consommateurs pour des destinations lointaines comme la Thaïlande , les Etats-Unis, Cuba, la Malaisie, alors que les destinations comme la Grèce, le Portugal, l'Espagne connaissent une baisse de fréquentation, l'Italie ayant même stagnée. De plus, la demande connaît une très forte saisonnalité, cette saisonnalité étant calquée sur le calendrier scolaire. Enfin, c'est au Royaume-Uni que le marché du e-tourisme est le plus important avec 49% des ventes. Au 4e trimestre 2004, la France compte près de 24 millions d'internautes dont plus de 10 millions de cyberacheteurs (soit de la population internaute). [...]
[...] - Les concurrents de lastminute font pression sur les prix et renouvèlent régulièrement leurs offres pour contrer le leader. Cela notamment à travers des campagnes de publicité (Opodo, Lookvoyages pour le Mexique ) - Le concurrent ferroviaire : la locomotive du secteur, Voyages-sncf.com, première agence de voyages en ligne en France, estime qu'en 2004 son volume d'affaires devrait avoir atteint 800 millions d'euros, en croissance de contre en 2003. Lastminute a engagé un procès contre la SNCF pour pratiques anti-concurrentielles discriminatoire Voyages-sncf.com est partenaire commercial et financier de Expedia qui compte les agences anyway.com et expedia.fr. [...]
[...] Sa position de leader des agences de voyages en ligne (hors train) en France lui permet ainsi de dégriffer certaines de ses offres à plus de par rapport au prix grand public. En des commandes s'effectuaient la dernière semaine, ce n'est plus le cas aujourd'hui que de des réservations. Le marché de la dernière minute est toujours très dynamique. Ce type d'offre correspond à un segment de clientèle qui continue d'être très présent sur internet. La dernière minute attire davantage les 18-35 ans, parce qu'ils n'ont ni contrainte de destination, ni contrainte de date très forte. [...]
[...] Enfin, nous en déduirons des recommandations pour l'entreprise. I Présentation de la situation stratégique Les produits : la société se fonde sur l'idée de faire coïncider l'offre et la demande L'offre France de lastminute.com se caractérise par une gamme complète d'hébergements répartis sur toute la France. Lastminute.com est le seul acteur du marché à proposer un panel de produits aussi diversifié : des possibilités de louer un appartement, un mobile home, des séjours en village-vacances, des hôtels disponibles pour tous les budgets, des thalasso, des croisières fluviales ou encore des séjours en Parc à Thème. [...]
[...] On note également que le profil des acheteurs évolue au fil de la démocratisation de l'Internet. Les nouveaux adeptes du e-commerce depuis un an sont notamment les seniors 45 et les femmes 55 voir le schéma ci-dessous. -le pouvoir des fournisseurs Les fournisseurs de lastminute sont nombreux, mais leur pouvoir est relativement faible puisque Lastminute a racheté une grande partie de ses fournisseurs. On compte parmi eux : -Les compagnies aériennes qui font partie d'un GDS (Global distribution system) ont un pouvoir important auprès des agences de voyages et cela touche par conséquent les voyagistes en ligne comme lastminute. [...]
Référence bibliographique
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