Etude marketing, Canon, Epson, Copy stratégie, publicité, analyse qualitative, analyse quantitative, stratégie créative, imprimante-scanner
A l'occasion de la parution du hors série du Nouvel observateur de juin/juillet 2006 intitulé l'Empire du High-tech, deux publicités presse ont été sélectionnées. Il s'agit de publicités pour des imprimantes scanner multifonctions, celle d'EPSON et celle de CANON. Ces deux publicités ont retenu toute notre attention. Nous allons donc les étudier successivement au moyen d'études qualitatives puis quantitatives, afin de voir quels sont leurs points forts et points faibles avant de proposer une nouvelle publicité pour celle des deux qui aura été la moins séduisante au regard du lecteur.
Canon et Epson sont toutes deux des références internationales pour tout ce qui concerne l'imagerie. Canon a commencé en 1930 avec les appareils photos puis s'est lancé vers les imprimantes et les scanners alors qu'Epson a d'abord sorti des imprimantes pour ensuite étendre ses compétences dans le domaine des appareils photos. Canon met d'avantage l'accent sur l'art de l'image, laquelle est perfectionnée par des outils de qualité (le site propose de télécharger des photos de mode comme publicité pour les appareils de la marque). Chacun est donc libre d'exercer sa créativité dans les meilleures conditions. Quant à la marque Epson, elle souligne son professionnalisme et sa fiabilité. Tout deux sont assurés par une compétence technique et la qualité reconnue de ses produits permet à chacun d'obtenir les meilleurs résultats.
Les deux produits concernés sont des imprimantes scanner multifonctions, qui, par leurs fonctions et leurs attributs, les rendent facilement comparables. Elles semblent en effet répondre aux mêmes besoins. Elles permettent d'imprimer soi-même ses photos, chez-soi, sans même passer par un ordinateur. Les impressions sont rapides et de grande qualité (comparable à celle des laboratoires). Y sont intégrés un scanner haute résolution en 1200Х2400 dpi et un écran permettant de visualiser les impressions.
Cependant, on observe que les cibles publicitaires et les objectifs sont différents. Cela est lié en partie à l'image et à la stratégie de chacune des entreprises. Après l'analyse des deux publicités, on note que les cibles et les objectifs publicitaires sont cohérents avec les stratégies de chacune des enseignes. Quelle est donc la publicité la mieux conçue c'est-à-dire celle qui remplit le mieux les instructions des copy-stratégies ?
[...] L'on peut noter une certaine recherche du symbole des vacances, des loisirs, de la plage. Toutes ces choses qui plaisent en fin de compte au consommateur et créent de ce fait une certaine envie d'évasion désormais possible si l'on achète cette imprimante-scanner Quels sont les points faibles ? Il y a clairement un manque d'intrigue dans cette publicité qui ne suscite pas forcément la curiosité du lecteur. En effet, tous les éléments lui sont présentés sans même qu'il ait besoin de réfléchir. [...]
[...] En matière d'originalité. On note une certaine recherche d'esthétisme grâce à la présence de ce tableau si connu. Celui-ci appelle à un certain sens du goût, de l'originalité de la part du lecteur. [...]
[...] - Le choix des couleurs utilisées est-il pertinent ? En matière de couleurs utilisées, les couleurs vives que propose EPSON ont davantage séduit que le jeu sombre/clair employé par CANON, avec un risque de tromper de 2,73%. - Le choix du message délivré ? Quant au message délivré, il apparaît qu'EPSON l'emporte par 6,56 sur 6,04. Cependant, même si l'écart est faible et que le risque de se tromper est de il montre bien que le slogan joue un rôle important dans les critères de choix. [...]
[...] Rappel de la démarche Nous avons effectué notre analyse sur la base de la passation de 50 questionnaires. L'échantillon est assez représentatif sur le critère de l'âge, car ont répondu à notre questionnaire aussi bien des étudiants que des jeunes adultes ou encore des plus âgés. Notre questionnaire était composé de 18 questions auxquelles nous avons demandé aux personnes sondées de répondre en attribuant une note de 0 à 10 afin de faciliter notre démarche quantitative. Le questionnaire avait pour but de connaître le ressenti du public et donc implicitement de définir les attentes suscitées par une publicité concernant les imprimantes-scanner multifonctions. [...]
[...] Le ton est plus humoristique, plus léger. La publicité doit éviter d'être monotone Les contraintes - Le support presse, l'image du produit, un texte descriptif, une belle photo, la marque et le slogan, une carte mémoire et une clé USB, beaucoup de couleurs - Le prix doit figurer ainsi que de nombreuses informations relatives au produit auquel le public est tant sensible. La nouvelle publicité EPSON Conclusion Les stratégies marketing des deux marques phares sur le marché de l'impression, Epson et Canon, nous ont semblé, à première vue, assez similaires puisqu'il s'agissait, dans les deux cas, de mettre tous les moyens en œuvre pour rivaliser avec un concurrent de taille que sont les laboratoires photo. [...]
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