Sujet : évaluer l'efficacité des publicités papier de trois marques des opérateurs de téléphonie mobile.
Pour réaliser cette enquête, nous avons délibérément choisi d'interroger des jeunes (essentiellement des personnes âgées de 20 à 25 ans, cœur de cible de notre étude). Nous avons élaboré un questionnaire (guide d'entretien), puis avons demandé à 39 personnes leur avis sur les publicités (13 personnes interrogées par publicité, et donc par opérateur). Les 3 opérateurs de téléphonie mobile que nous avons sélectionné sont les principaux opérateurs nationaux, à savoir Orange de France Télécom, Bouygues Télécom et SFR. Une fois les passations de questionnaires réalisées, nous les avons dépouillé selon la méthode par association de mots, et plus précisément la méthode par réseau associatif.
[...] L'offre ne semble pas convaincre et suscite chez certains la méfiance et la vigilance. On peut relever toute une série d'occurrences à des termes restrictifs, tels que limitation, condition contrepartie, qui restreignent la valeur de l'offre publicitaire. Conclusion : Compte tenu des nombreux inconvénients qu'il évoque, on peut conclure que le message publicitaire, bien que clair et évoquant la gratuité, ne séduit pas la population. D'autre part, le fait qu'il évoque la couleur orange (son principal concurrent), montre bien qu'il n'atteint pas son but auprès de la cible étudiée. [...]
[...] Il s'agit donc d'une population étudiante représentative de la cible principale de SFR. En revanche, très peu sont utilisateurs de SFR personnes seulement soit moins d'un quart des personnes sondées (avec une grande disparité entre les hommes et les femmes : seulement 1 homme/ 7 possède un forfait SFR contre 2femmes/6). Plus de la moitié des personnes interrogées se disent motivées d'abord par le prix lors du choix d'un opérateur. Le deuxième moteur est ensuite le bouche à oreille, cité par des personnes interrogées. [...]
[...] Hormis le logo de la marque, aucune autre image ne figure, comme si la publicité cherchait à mettre en avant le message texte. L'offre vise à proposer aux utilisateurs de la carte Nomade de voir leurs appels financés par la publicité, l'argument commercial avancé étant l'appel à 0 centime Elle a recours à des procédés stylistiques simples : deux slogans Vos appels à 0 centime avec l'Avantage Spot et Vous écoutez une publicité et après c'est gratuit apparaissent en texte blanc sur fond orange et bleu, reprenant ainsi les couleurs de Bouygues Télécoms. [...]
[...] La publicité en matière d'opérateur de téléphonie, d'après ce sondage, n'apparaît donc pas assez suffisante pour pousser le consommateur à l'achat. Une offre alléchante en terme de prix suffit. D'autre part, les avis sont partagés quant à la conformité de la publicité par rapport à l'image que les personnes sondées se font de la marque SFR, mais le oui l'emporte avec de personnes convaincues de l'adéquation entre la publicité et la marque, contre de personnes interrogées non convaincues. On peut donc d'ores et déjà s'interroger sur l'efficacité réelle de cette publicité si elle n'évoque pas sans hésitation la marque SFR. [...]
[...] Seuls de personnes ont choisi leur opérateur sur une question de prix. Le bouche à oreille ne fonctionne pas tellement dans le choix de l'opérateur puisqu'une seule personne s'y est référée. En revanche, d'autres raisons évoquées ont été les proches utilisateurs de cet opérateur ou des offres intéressantes. La quasi-totalité des personnes sondées estime que la publicité épurée est conforme à l'image de Bouygues, qui à leurs yeux ne fait pas une grande recherche stylistique et graphique en matière de publicité. [...]
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