La marque Nokia tient son nom de la rivière au bord de laquelle se sont implantées les premières usines de cette entreprise. Mais en 1865, les téléphones mobiles n'étaient absolument pas l'activité centrale de la société : le commerce initialement exercé par l'ingénieur Fredrik Idestam était celui du papier. Spécialisée dans l'industrie du bois, elle exploitait quelques scieries près de cette rivière Nokia.
Par ailleurs, dans les premières années du XXème siècle, deux autres compagnies se créent avec la même activité, et les trois entreprise finissent en 1966 par fusionner puisque leur capital se partageait entre quelques gros actionnaires. La nouvelle entité s'appelle alors Nokia.
La société se développe peu à peu et se diversifie : elle produit des pneus, puis des jouets, des mouchoirs en papier, des bottes, des télévisions… Quand le principal client de la firme, l'URSS, s'effondre et rompt par la suite toutes ses commandes, cela entraîne un déficit de trésorerie et des pertes immenses. Alors, la plupart des activités traditionnelles ont été petit à petit vendues, jusqu'à ce que Jorma Ollila, le président-directeur général depuis 1992, décide de concentrer l'activité sur le secteur unique des communications. Il est intéressant de se pencher sur les transformations qu'a subies la marque entre l'avant et l'après 1992. La répartition du chiffre d'affaires sur ces deux périodes est la manifestation la plus directe du changement d'orientation de la marque.
[...] Les clients et la population en général n'accordaient pas d'image spécifique à cette marque, c'était une nébuleuse floue. Cela représentait un danger dans le sens où les consommateurs n'avaient pas de repères. Pourtant il est répandu qu'ils ont besoin d'être rassurés par les marques, qu'ils veulent y trouver une stabilité d'image, reflet d'une qualité définie et pérenne. A la lumière de la méthode du blason, on peut étudier l'évolution de Nokia entre sa période de production tous azimuts et sa période de spécialisation en téléphonie mobile, afin de comprendre ses performances actuelles en termes d'identité de marque, performances qui ont abouti en une forte fidélisation de la clientèle. [...]
[...] Le processus de l'émancipation de la marque apparaît à ce stade de la réflexion comme un outil pertinent dans notre démarche. Nokia vient à peine de quitter sa période fondatrice même si elle reste très liée à son produit de base. Le produit a alimenté le statut de la marque et l'idée de marque se caractérise toujours il est vrai en grande partie par le produit d'origine. La promesse au consommateur reste dans le domaine de la téléphonie et ne s'éloigne pas de la fonction des produits. La communication est un indice tangible de cette réalité. [...]
[...] L'esprit d´équipe et le sens de la communication leur seront également nécessaires pour échanger des conseils et des astuces, et faire face aux nombreux obstacles et autres épreuves qui composent Nokia Game . Nokia a voulu réunir ces valeurs dans son slogan : Connecting people La marque par sa technologie souhaite effectivement améliorer la communication entre les gens. Mais au niveau marketing, elle pousse cette logique encore plus loin. La communication entre les gens doit devenir le monopole de Nokia. La communication en elle-même devient alors idéalement (pour Nokia) l'affirmation du consommateur de son appartenance à une communauté : la communauté Nokia. [...]
[...] Cette culture ou cette somme de cultures a pour but d'inscrire Nokia comme une marque mondiale ou plus exactement une mégabrand. Nokia est une entreprise internationale dont la langue officiel est l'anglais et qui comprend 60.000 employés soit plus de 80 nationalités. Ce brassage et cette ouverture explique aussi assurément la réussite de la marque et son marketing performant et adapté. La culture finlandaise au sein de l'organisation Nokia se manifeste par un goût certain pour le secret et une réelle combativité, à savoir la philosophie Sisu. [...]
[...] Ses parts de marché s'élèvent à 22% en 2000. Equilibrer les comptes entre le chiffre d'affaires et les frais dont des investissements colossaux en campagnes publicitaires et en événements sponsorisés à l'échelle mondiale, est un défi qu'a su relever Nokia. Les ventes à l'étranger constituent pour Nokia plus de 94% de son chiffre d'affaires ; son marché le plus important est l'Europe. Toutefois ce sont les Etats-Unis qui représentent son premier pays client, suivi de l'Allemagne et du Royaume-Uni. Or les Américains sont extrêmement sensibles à la publicité, c'est pourquoi il était nécessaire de faire un focus sur le marketing et mettre en œuvre une politique agressive pour se faire connaître rapidement. [...]
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