Facteurs clés de succès, groupes stratégiques, étude de cas, Bic Phone, marché de la téléphonie mobile, licences de marques, opérateurs virtuels, opérateurs réseau, grands constructeurs, marché du portable, image, réputation, design, implantation commerciale
Nous allons étudier le cas de la société Bic à travers le Bic Phone tout au long de ce semestre. Le but de ce dossier est de présenter les facteurs clés de succès et les groupes stratégiques de l'entreprise.
Nous donnerons, dans un premier temps, un aperçu du marché de la téléphonie mobile, des constructeurs de téléphones mobiles, du Bic Phone et enfin des facteurs clés de succès sur le marché du portable pour mieux comprendre les objectifs stratégiques du groupe. Dans un second temps, à travers l'analyse de la cartographie nous étudierons les groupes stratégiques. Sur le marché français, il existe trois grands opérateurs de téléphonie mobile. Ils dominent le marché et ont instauré une concurrence parfaite en se différenciant uniquement par les prix.
Ces opérateurs sont dits réseaux car ils possèdent la technologie d'antennes permettant la diffusion des ondes sur la quasi-totalité du territoire français.
Ces opérateurs sont : Orange France, SFR, Bouygues télécom
Ces dernières années ces opérateurs ont considérablement amélioré leurs équipements, les services qu'ils fournissent et la technologie de transport de données par les mobiles. En effet en termes d'investissements, les trois opérateurs réseaux mobiles ont investi plus de 2,4 milliards d'euros pour l'extension et la modernisation de leurs infrastructures, soit 10% du Chiffre d'affaires. L'utilisation et l'exploitation du réseau en propre est couteux, sans parler des nuisances possibles pour l'environnement et des normes en termes de fréquence à respecter pour les exploitants.
[...] Les licences de marques ont une stratégie purement marketing. Elles apposent leurs noms sur des téléphones, proposent des services et ont souvent comme partenaire l'un des trois grands opérateurs. Cette stratégie ne vient qu'aggraver le phénomène de segmentation et de divisions des parts de marché relatives. Graphique nº1 : Part de marché relative des opérateurs de téléphonie mobile (Année 2007) II. Les constructeurs de téléphones mobiles Deuxième groupe de ce marché de la téléphonie mobile, les fabriquant de téléphones, ils prennent une part important dans la réalisation des stratégies marketing. [...]
[...] Nous pouvons également nous poser une question: Quel sera l'avenir du groupe stratégique "Motorola, Sagem", si ces deux fabricants arrivent à suivre de nouveau la tendance de l'innovation, et à trouver une place convenable sur le marché, ou vont-ils alors disparaître peu à peu du marché? 4. Agir Comme nous l'avons dit précédemment, Bic a créé en quelque sorte un nouveau groupe stratégique sur le marché de la téléphonie mobile au travers du Bicphone. C'est la première fois en France que le téléphone est ainsi imaginé: comme un produit de consommation occasionnelle, temporaire . [...]
[...] En effet, BIC a conscience de sa responsabilité éthique et sociale. L'entreprise mène ainsi diverses actions concrètes (produits légers, respect des standards de l'Organisation Internationale du Travail, usines propres et sûres, formation pour les collaborateurs ) qui lui confèrent une image d'autant plus positive. De la même façon, le partenariat avec Orange sera pour le client le gage d'un réseau de téléphonie fiable et très étendu. Associé directement à l'image de marque, le design trouve toute son importance sur le marché de la téléphonie mobile. [...]
[...] - Motorola et Sagem: Les portables de ces deux marques sont en général assez basiques, les prix sont moyens. L'image de ces marques est plutôt mitigée, elles ne bénéficient pas d'une très bonne réputation par rapport à la qualité moyenne de leurs produits, et aussi, par rapport au peu d'efforts pratiqués quant à l'innovation . Le design n'est pas non plus très recherché. - Sony-Ericsson et LG: Les produits sont ici de moyenne gamme même si l'appareil photo de Sony est d'une qualité indiscutable sur leurs portables. [...]
[...] Par exemple au cours des 5 dernières années, l'image de marque de Sagem a fortement chuté, alors qu'il s'agissait d'un des pionniers du secteur. En ce qui concerne BIC, depuis plus d'un demi-siècle l'entreprise a construit une forte image de marque dans ses trois principales gammes de produits. Elle s'est toujours donnée pour stratégie de valoriser son image de marque, en jouant beaucoup sur le marketing et la communication. Ses valeurs sont la fonctionnalité, l'accessibilité et la qualité. Chez BIC, un produit est avant tout associé à un usage : tracer un trait, couper un poil, produire une flamme. [...]
Référence bibliographique
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