Le secteur de la téléphonie mobile qui a depuis une dizaine d'années bouleversé nos habitudes de consommation pour atteindre en 2006 le nombre record de 52,3 millions de clients semble connaître une profonde transformation dans la structure de son marché. En effet, depuis quelques mois nous pouvons apercevoir au travers de nombreuses campagnes média l'offre commerciale de nouveaux opérateurs en téléphonie mobile. C'est entre autre le cas de M6 Mobile, NRJ mobile ou encore Carrefour Mobile. En effet, les opérateurs « historiques » voient désormais arriver sur leur marché de nouveaux entrants originaires de marchés et secteurs totalement différents. Leurs noms : les MVNO (Mobile Virtual Network Operateurs) qui se traduit en français par les opérateurs virtuels en téléphonie mobile.
Le précurseur de ces opérateurs n'est autre que le groupe Virgin par son Virgin Mobile lancé en 2001. Depuis, l'ART (Autorité de la Régulation des Télécommunications) a recensé sur notre territoire pas moins de 17 MVNO.
Concernant leurs performances, bien que les débuts aient été assez difficiles, ces nouveaux acteurs enregistrent d'excellents résultats de croissance. En effet, selon une récente étude parue au sein du journal du net, la part de marché des MVNO ne cesse de progresser passant en moins d'un an de 0,96% à 3,86 %. De ce fait, pour la première fois depuis leurs mises en place sur le marché, les trois majors auraient perdu au sein de la France métropolitaine 17 200 Clients. Ainsi, par la prospection de nouvelles cibles et par l'infidélité de certains consommateurs, les MVNO sont devenus les acteurs les plus dynamiques du marché.
En tête de cette conquête, M6 mobile by Orange qui depuis le début de l'été a été fier de communiquer sur son premier millionième client le classant ainsi comme l'opérateur le plus performant de l'ensemble des MVNO.
D'où la problématique: Comment ces opérateurs virtuels parviennent-ils à être autant compétitifs sur un marché qui semblait verrouillé ?
C'est pour cela que dans une première partie nous tenterons de comprendre les opportunités que présente l'environnement pour assurer la réussite des MVNO, puis dans une deuxième partie nous essaierons d'analyser l'orientation stratégique de ces nouveaux opérateurs pour enfin nous focaliser sur l'offre marketing du leader de ce nouveau marché : M6 Mobile by Orange.
[...] Conclusion Au travers de ce cas concret, nous pouvons noter 3 faits majeurs : D'une part, nous constatons que la marque et l'image de marque sont des concepts extrêmement forts pour expliquer les rapports des hommes entre eux. Ainsi, avec la multiplication des comportements et des styles de vie, les nouvelles marques ont de réelles perspectives de développement sur des marchés qui semblaient saturés. Une aubaine pour ces opérateurs virtuels. Cela nous amène à étudier le phénomène de complémentarité entre les marques. En effet, face à des consommateurs de plus en plus complexes, nous constatons que les marques sont obligées d'innover en permanence dans leurs stratégies marketing. [...]
[...] On est donc dans la logique des prescripteurs et des acheteurs. Dans le contexte d'un achat non groupé, le fait de proposer cette offre au sein de l'enseigne Orange procure l'avantage de positionner le service M6 sur de la qualité. En effet, il est difficile pour un consommateur de savoir que les MVNO utilisent le réseau des opérateurs traditionnels. Cependant, comment juger de la qualité d'un service téléphonique émis par un MVNO si on ne connaît pas sa politique de couverture géographique et si personne n'a encore mesuré le degré de fiabilité de son service. [...]
[...] En agissant de la sorte, les opérateurs classiques ont l'opportunité de s'adresser de manière très personnalisée à une tribu d'individus tout en gardant leur crédibilité pour agir sur leurs propres clients par l'intermédiaire de leur marque. Ils vont donc pouvoir nettoyer leur base client afin d'améliorer les profils de clientèle. Transition : Au travers de cette analyse, les MVNO ont donc une position stratégique pour le marché de la téléphonie mobile. Si certains avaient pu penser qu'ils allaient entrer directement en concurrence avec les 3 majors, ils se sont trompés. [...]
[...] Or, comme nous l'avons présenté précédemment, le cœur de cible des offres Orange est constitué d'une population plutôt parentale. Le choix de diffuser l'offre dans ces points de vente est donc dans l'objectif de faire acheter l'offre M6 par cette cible. En effet, dans le cadre d'un adulte désireux de souscrire une offre Orange à son profit mais accompagné de ses enfants, ces derniers vont inévitablement visiter le point de vente. Si les enfants voient l'offre M6 préalablement vue sur le site internet, ils vont montrer un très fort intérêt à l'égard de la marque. [...]
[...] Selon leurs analyses, les clients seraient freinés par une trop grande notion liée au risque. Un média qui se lance dans la commercialisation de téléphone portable, ce n'était pas très crédible. L'autre objectif de la campagne média était également de séduire son cœur de cible (les jeunes). C'est pour cela qu'au lieu de développer un plan média assez généraliste comme pour celui dédié à la télévision, M6 a focalisé celui de la radio uniquement sur 3 supports (Fun Radio, NRJ et Skyrock). [...]
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