Redynamisation, rayon téléphonie mobile, entreprise Darty, force de vente, merchandising, offre produit, objectifs opérationnels, canaux de distribution, comportement d'achat
Notre commanditaire, M. PENOT est le directeur de magasin Darty Angers du centre commercial Grand Maine. Ce magasin offre du petit et gros électroménager, du multimédia, de la téléphonie, image et son, et des accessoires. Il appartient au groupe KESA Electricals, devenu le troisième groupe de distribution spécialisée d'électrodomestique et ameublement en Europe. Darty est le leader de la distribution spécialisée de produits électrodomestiques et d'électronique grand public en France.
Il se différencie également de ses concurrents (grandes surfaces telles que Carrefour, magasins spécialisés tels que Phone House et boutiques opérateurs) par la qualité du service proposé.
M. PENOT donc, souhaite redynamiser le rayon téléphonie mobile. Son chiffre d'affaires diminue dans ce rayon, alors que le marché est en pleine expansion. Par ailleurs, le commanditaire ne veut pas abandonner le rayon, car il est devenu indispensable : le nombre de consommateurs est très important et c'est un marché où l'innovation est omniprésente. Autrement dit notre objectif final est de donner un support pour une prise de décision visant à répondre au problème suivant : comment redynamiser le rayon téléphonie mobile de Darty ?
Nous avons, au cours de cette étude, identifié les différentes raisons pour lesquelles le rayon de téléphonie mobile de chez Darty ne suit pas la tendance globale du marché. Puis, nous avons étudié la perception de ce rayon auprès des clients de chez Darty. Ensuite, nous avons déterminé les attentes des consommateurs de téléphonie mobile en général vis-à-vis de la force de vente et des autres facteurs déterminants lors de l'achat.
Dans ce rapport final, nous allons tout d'abord présenter les résultats avec une analyse détaillée de l'étude, puis soumettre nos recommandations au commanditaire pour conclure par le résumé des faits majeurs de l'étude.
[...] Spécialiser les vendeurs Les jeunes communiquent beaucoup aujourd'hui, et sur tous les sujets, ils s'échangent des informations sur leurs achats divers, et laisser une bonne impression à un jeune permettrait à Darty d'en retirer des nouveaux clients potentiels. Les clients des grandes surfaces spécialisées perçoivent les vendeurs de téléphonie mobile comme moins qualifiés que ceux des boutiques. Un effort de formation des vendeurs devrait être fourni par Darty. Il est vrai que la formation coûte cher mais Darty devrait spécialiser au moins un de ses vendeurs avec une formation régulière. Les autres employés peuvent se renseigner par eux-mêmes. [...]
[...] Votre engagement arrivera donc à son terme dans 3 mois, et il vous faudra renouveler votre abonnement. Vous pouvez également en profiter pour changer de téléphone portable. C'est pourquoi nous vous proposons de vous rendre dans le magasin DARTY le plus proche afin de découvrir les solutions qui s'offrent à vous. Vous pourrez renouveler votre forfait ou le modifier, tout en changeant de téléphone portable pour un prix avantageux grâce à vos points fidélité opérateur. Renouveler votre téléphone portable chez DARTY, c'est : Bénéficier d'un conseil de qualité Bénéficier d'un large choix de téléphones portables au meilleur prix Bénéficier d'un service après-vente de qualité Profiter du contrat de confiance DARTY Dans l'attente de votre visite, nous vous prions d'agréer, Monsieur, l'expression de nos sentiments distingués. [...]
[...] Les fiches techniques présenteront le détail de chaque téléphone, toutes les fiches devant garder la même présentation pour faciliter la comparaison et la visibilité des critères les plus importants. EXEMPLE DE FICHE TECHNIQUE SIMPLIFIEE PAR TELEPHONE EXEMPLE DE FICHE TECHNIQUE DETAILLEE POUR LE CLASSEUR Darty devrait également afficher des tableaux récapitulant de manière simplifiée les offres des différents opérateurs. En effet, les consommateurs se sentent perdus face à la complexité et la multiplicité des offres des opérateurs. Ce tableau aura donc pour but de les aider à choisir l'offre correspondant au mieux à leurs besoins. III. [...]
[...] Donc il faut vraiment simplifier les choses ! Je crois déjà que les opérateurs eux-mêmes devraient simplifier leurs offres, le nombre d'offres qu'il peut y avoir, c'est vraiment trop complexe. Etudiant : Donc quand vous allez voir un vendeur, c'est pour qu'il vous simplifie votre choix. Interviewé : Non, maintenant quand je vais chez Orange, c'est juste pour changer mon téléphone. Il ne marche plus, il me faut un nouveau téléphone. Etudiant : Donc en fait le forfait vous n'y touchez plus. [...]
[...] Par habitude, ils ne se posent pas de question et vont dans la boutique spécialisée de leur opérateur la plus proche. Non, je ne vais que dans une seule boutique. Je ne prends pas le temps de regarder les autres offres. Eh ben, je vais chez (Cherchant le nom) je vais chez France Télécom. Ainsi, la plupart des consommateurs novices sont fidèles à leur opérateur, d'où une fidélité vis-à-vis du point de vente (boutique opérateur). B. L'OFFRE PRODUIT On peut noter que la grande majorité des usagers (notamment les actifs) pensent que la résistance des téléphones portables se dégrade. [...]
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