Second Life, marques, avatars, marketing novateur, marketing virtuel, retour sur investissement, gestion de l'image de la marque, manque de réglementation, manque de régulation
Ces dernières décennies ont vu le développement des nouvelles technologies, parmi lesquelles Internet qui ont permis un bouleversement des modes de consommation. En effet, le web est un moyen plus rapide et plus efficace d'entrer en contact avec le consommateur. Il ouvre de nouveaux débouchés aux entreprises, tant en ce qui concerne l'achat que la publicité. Les internautes eux-mêmes deviennent vecteurs de la marque ou du service en l'utilisant ou bien en le recommandant à leurs connaissances. Cela confère un pouvoir de diffusion au message publicitaire sans commune mesure, et ce à moindre coût.
D'autre part, les comportements des individus changent, notamment en ce qui concerne l'achat : exposition virtuelle du produit, nouveaux lieux d'échange et de transaction, nouveaux rapports au temps et à l'espace, instantanéité des communications, exigence redoublée des consommateurs. De plus en plus, les consommateurs apprécient cette relation interactive qui s'installe entre eux et l'entreprise. Parce qu'ils jouent un rôle de co-création, de par leur participation dans le processus d'élaboration du produit. Mais ils jouent également un rôle de prescription dans les communautés qui peuvent se développer sur Internet.
Ces groupes se retrouvent sur des blogs, des forums, ou toute forme de rassemblement communautaire virtuel. La dimension « socialisation » a donc une grande importance lorsque l'on navigue sur le net. A tel point que ce besoin de communiquer a conduit certains internautes à s'inscrire dans des mondes virtuels où ils vivent une seconde vie grâce à l'intermédiaire d'avatars.
Ainsi, Second Life est une communauté virtuelle de onze millions de membres « Résidents » (dont environ un million de connectés au cours des trente derniers jours, source : JDN, Novembre 2007) qui fixent leurs règles, construisant leur monde en échappant au réel. Mais elle se différencie des mondes virtuels classiques parce qu'il est un lieu d'échange et de commerce. Les avatars peuvent ainsi créer et vendre des biens ou des services. Des transactions d'une valeur d'un million et demi de dollars ont lieu chaque jour (août 2007). Au-delà des individus isolés, plus de 100 grandes marques du monde réel sont présentes, dont IBM, General Motors, Dell, Coca-Cola, Microsoft, BMW, Jean-Paul Gautier… Il existe également des marques qui ont été créées sur Second Life, comme V-Teen, un magasin de vêtements, boutique test d'IBM.
La présence des marques sur Second Life est le témoin de leur volonté à s'implanter de plus en plus sur le web. Cependant, ce monde virtuel est très spécifique et nécessite une véritable stratégie qui doit être pensée par la marque, ce qui n'est pas toujours évident. Nous ne sommes qu'aux débuts de Second Life, et un lancement inconsidéré sur cette plateforme peut nuire à l'entreprise autant qu'une introduction réfléchie peut la servir.
Nous avons choisi de traiter la marque comme symbole et non pas comme entreprise. En effet, ce qui nous a intéressé était d'étudier la perception des marques dans Second Life, leurs opportunités à être dans un tel univers en termes de notoriété ou de bénéfices commerciaux. C'est pourquoi nous n'avons pas étendu le sujet à l'entreprise toute entière, avec la possibilité existante de faire du recrutement sur Second Life ainsi que des activités en interne ou en Business-to-business.
Nous tenons à signaler que, concernant ce sujet, deux grandes parties s'opposent concernant l'intérêt pour les marques à être dans Second Life. L'une est prête à s'y investir pleinement, il s'agit souvent des grosses entreprises, et particulièrement celles qui sont versées dans l'informatique. L'autre trouve tous les arguments pour dénigrer cette vie virtuelle, en avançant les limites du concept. Nous avons essayé d'être objectives en rassemblant le plus d'éléments possibles et ne nous prononcerons pas « pour » ou « contre » la présence des marques dans Second Life. Il s'agit simplement d'un regard critique sur ce monde virtuel et l'usage qui en est fait par les marques et les consommateurs.
[...] San Francisco, où se trouvent les serveurs de Linden Laboratories ? Cela pose l'important problème d'une réglementation qui est totalement absente d'un monde où les personnes vivent, communiquent et font du commerce. En toute hypothèse, Second Life est un formidable espace d'expérimentation juridique, puisque les normes relatives au commerce électronique, à la liberté d'expression, au droit d'auteur, à la protection des marques ou des données personnelles, donneront rapidement lieu à des contentieux parfaitement réels, non pas entre avatars, mais entre parents d'avatars, qu'ils soient personnes physiques ou morales. [...]
[...] La publicité dans Second Life répond à des règles bien spécifiques. Linden Lab n'a pas de programme spécifique de publicité et de marketing ; chacun est donc libre de faire sa propre publicité. Les moyens de diffusion d'une publicité à l'intérieur de SL sont assez limités par rapport à ceux de la vie réelle et sont constitués : des bâtiments propres aux marques, des événements organisés, des panneaux d'affichage dont Webia est le premier réseau, du référencement dans search des données ajoutées dans le profil de la marque Il est nécessaire qu'elle adopte le monde Second Life via : - de l'immersion (sortir de l'isolement et du statisme, telle une vitrine) - de la liberté créative : oser inventer, se sublimer, sortir de leur condition Reality Life, voire leurs univers produits - de la participation : entrer en échange, entraide et collaboration avec des résidents, comme contribuer à l'évolution de la SL (financièrement, techniquement, créativement) - de la qualité technique de leur SIM : esthétisme, ergonomie, richesse sensorielle, de contenu et d'activité Mais l'effort d'adaptation n'est pas le seul garant du succès des marques réelles dans le monde virtuel. [...]
[...] Pour autant, nous ne pouvons pas dire que Second Life soit la vie rêvée de toutes les marques. Certaines marques n'ont pas intérêt à y aller. De plus, l'adaptation au monde virtuel ne suffit souvent pas pour réussir dans Second Life. Pour l'instant, peu de marques réelles tirent des bénéfices concrets de leur investissement dans le monde virtuel tandis que les marques virtuelles, créées par et pour Second Life, rencontrent un franc succès. Second Life connaît aussi ses propres limites et son fonctionnement semble encore imparfait (problème de cohérence, d'ergonomie, de réglementations. [...]
[...] Les limites de la présence des marques au sein du monde virtuel 2 Un monde virtuel encore imparfait 2 Difficile mise en place des marques et nécessaire adaptation au monde virtuel L'entrée des marques dans Second Life implique de modifier le marketing traditionnel et d'adapter le marketing tribal à la nouvelle cible avatar. Le commerce sur Second Life suppose donc la mise en place de nouvelles stratégies de marketing virtuel. En effet, convaincre les acheteurs de ce monde virtuel est tout aussi difficile que dans les magasins traditionnels. Pour maîtriser ce nouveau canal de vente, de nouveaux métiers apparaissent. [...]
[...] Second Life offre beaucoup d'objets en petite quantité qui n'engendrent ni coûts de production, ni coûts de stockage. En d'autres termes, un monde de la longue traîne c'est-à-dire que le faible volume de vente sur une certaine durée peut représenter une part de marché égale ou supérieure à celle des best-sellers (beaucoup de ventes sur une courte durée), si les canaux de distribution peuvent proposer assez de choix. Convaincre les acheteurs de ce monde virtuel est tout aussi difficile que dans les magasins traditionnels. [...]
Référence bibliographique
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