Stratégie, marketing et Internet: le cas Barilla

Antoine M.

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Stratégie, marketing et Internet: le cas Barilla

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Thèmes abordés

Stratégie, marketing, internet, étude de cas, Barilla, industrie de pâtes sèches alimentaires, produit de consommation courante, De Cecco, marché italien, Panzani

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Résumé du document

En 1877, l'empire Barilla voit le jour, grâce à Pietro Barilla et l'ouverture de sa première boulangerie. L'entreprise artisanale s'est transformée au début du XXème siècle en industrie de pâtes sèches alimentaires. Après en avoir perdu le contrôle en 1971 pour cause de surendettement, la famille a eu l'occasion de reprendre les rênes du groupe huit ans plus tard. Malgré quelques turbulences sur le marché des pâtes (produit phare du groupe) au début des années quatre-vingt-dix, le groupe maintient son niveau de croissance et réussit le pari de l'internationalisation grâce à une offre sans cesse étoffée. A la tête de 25 usines et 21 000 salariés, Guido Barilla, aujourd'hui Président en titre de la société a restructuré l'entreprise autour de quatre pôles : les pâtes, la gastronomie (sauces et plats cuisinés), boulangerie-biscuiterie et food-service (services aux restaurateurs)

Sommaire

Analyse diagnostic
1. Analyse du marché
2. Analyse de la concurrence
3. Analyse Interne
4. Le SWOT
5. Fixation des objectifs
6. Choix des options stratégiques fondamentales
Le e-commerce
1. Les caractéristiques d'un site de commercialisation d'agroalimentaires
2. Analyse comparative des caractéristiques de différents sites de commercialisation
Marketing Mix de nos trois « nouveautés »
1. Les pâtes à cuisson rapide
2. Le Haut de Gamme
3. Le Food Service

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Extraits

[...] Les supports de presse seront également utilisés pour promouvoir le lancement de ce produit, comme par exemple, la presse destinée aux consommateurs recherchant une alimentation saine : Que choisir ? Top Santé ou autres magazines de sport. II) Le Haut de Gamme Le produit : Barilla a lancé depuis peu, La Collezione afin de toucher le marché du haut de gamme. Produit passé inaperçu à cause du manque d'informations et de promotion ainsi qu'à la présence imposante de son concurrent principal : Giovani Panzani. [...]

[...] Les deux premiers procédés nécessitent le référencement du site. A l'instar de la grande distribution qui dispose de centrales d'achat ayant en charge le référencement à un niveau centralisé, il existe sur Internet de nombreux opérateurs qui assurent le référencement des sites existants. Le référencement des moteurs de recherches est automatisé dans la plupart des cas. Des robots assurent l'indexation des pages Web sur la base des mots les plus utilisés, des titres, de la description du site ou encore des mots-clés indiqués par les concepteurs du site. [...]

[...] Cette nouvelle gamme devra se décliner sur tous les modèles de pâtes basiques, déjà existants chez Barilla et distribués avec les autres gammes, c'est-à-dire sur les linéaires des GMS et des petits commerces. La marque va tenter ici de récupérer des parts de marché détenues jusqu'alors par Lustucru leader sur ce segment, en se positionnant sur la différenciation : l'excellence rapide à préparer. La Collezione Déjà existante, il s'agit de développer cette gamme qui répond à une demande de plus en plus importante et prendre des parts de marché au concurrent Giovanni Panzani. Le produit s'adresse principalement aux familles épicuriennes recherchant des nouvelles formes et nouvelles saveurs de pâtes. [...]

[...] Le créneau des spécialités italiennes (formes typiques, pâtes fourrées ) est aujourd'hui le moteur du marché et Barilla pourrait accroître ses parts de marché grâce à son identité transalpine forte qui constitue un avantage concurrentiel pour la marque. En réalité, c'est aux Etats-Unis que la croissance de Barilla est la plus importante : de l'an dernier. Grâce à l'implantation d'une usine de fabrication de pâtes sèches dans l'Iowa (à Ames) en juin 1999, le groupe couvre aujourd'hui du marché américain (plus de de PDM dans la région de New York) et occupe ainsi la place de leader. [...]

[...] La tâche s'avère plus difficile que pour les pâtes car, sur ce marché, l'italien n'est pas challenger et doit compter sur deux gros concurrents : Panzani et Buitoni. Mais comme précédemment, la marque compte sur ses origines et ses connaissances de la gastronomie italienne pour se différencier. Guido Barilla prépare pour les années à venir sa stratégie d'élargissement du nombre de produits de sa marque. Il anticipe en effet, un développement des plats cuisinés, et compte profiter de l'opportunité pour diversifier une fois de plus, l'activité du groupe. IV) Le SWOT Fixation des objectifs La firme a trois types d'objectifs : 1. [...]

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